摘要：20世纪60年代起，随着消费社会时代的来临，传统“物的消费”被“符号消费”所取代，本文力图探讨在“符号消费”的新型消费关系下，人的身份主体性是如何被瓦解、被异化而最终走向虚无。在此过程中，广告媒介正悄然发挥着催化作用，笔者试图厘清这一发展过程的线索，并对消费社会中的符号游戏进行反思与批判。
关键词：消费社会；符号；身份建构；广告
作者简介：魏琬力；四川大学
一、从“物”的消费到“符号”消费
20世纪60年代，战后的欧洲进入了发展的黄金时期。随着城市购物中心、电影、电视、广告等大众媒介的快速兴起，一个崭新的社会形态——“消费社会”在法国建立起来。
在前消费社会，消费是指对物的占有、使用和消耗。正是基于其功能价值，也就是使用价值，物才能被够被消费。鲍德里亚在《物体系》中提到，社会中的物不仅仅具有使用功能性，更重要的是，它还具有符号性。后来鲍氏在其著作《消费社会》中提出了符号消费的新概念，根据这一观念，消费从简单的人与物两者之间的关系变成了人、物、符号三者的关系，进而得出，物的消费在消费社会中是最终要指向符号的消费，而不仅仅指单纯地对物的使用和消耗。
二、走向虚无的“主体性”
（一）“主体性”的瓦解。从文艺复兴的人文主义思潮开始，作为万物的尺度——人逐渐从宗教束缚中挣脱出来，人的价值和主体性被重新发现。再到笛卡尔《谈谈方法》中提到的哲学命题“我思故我在”指出了人具有主观能动性的主体意识。后来的康德“主体自由”哲学则建立起了启蒙主体身份观，人因为具有理性之光而能实现个体精神的整合和自足。而持有社会主体身份观的理论家认为，个体是在与社会中他人的互动关系中建构起来的。马克思说“人是社会关系的总和”。依福柯则认为现代权力无孔不入，人要么是知识生产出来的，要么是权力生产出来的。总之，主体自足性在他们这里被削减，并认为主体依附于社会关系活动而存在。
消费社会主体观的学者则认为，人的主体建构权已经让位于消费符码，不再是万物的尺度，甚至那个要依赖于社会关系才得以建构起来的“我”也已经不复存在了。造成这一身份认同危机的起因，则可以在索绪尔的理论中探究一二。索绪尔认为人的意义通过符码间的差异得来，而并不来自于完整自足主体的“人”。这样一来，符码的区格成为了人确认个体性的标尺，只有在消费主义的编码规则中找到自己所对应的符号，主体才得以“完整合理地”存在。鲍德里亚在索绪尔理论的基础上更进一步剖析和挖掘了人的自足主体性是如何走向瓦解甚至是虚无的。
（二）符号消费对人的“异化”。根据鲍氏的理论观点，人们在消费社会中通过消费来实现自我表达和身份认同，符号消费成为了人存活的意义和方式所在。从本质上来看，大众消费的过程就是一个人们被消费符号意义系统编码的过程。消费大众通过购买商品，或拥有对某种商标所携带的符码的特权中寻找自我的位置，是物确证人的存在的过程，人成为被物所奴役的存对象。
KAWS和优衣库合作的“KAWS：SUMMER”系列产品，包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，一经发售，线上商店仅仅三秒即告售罄，线下店铺门外更是早早地就有大批消费者开始排队等候商场营业时间一到就进场抢购。KAWS的公仔形象令人印象深刻，它总会透露出一种能被大众理解的世界的虚无感和浓厚的孤独感，同时，公仔变换的造型和特别的配色又营造出一种复杂的幽默感，备受千禧一代的青睐。此外，KAWS和其他的涂鸦艺术家不同的是，他主要在视觉广告和海报上展示自己的涂鸦作品，其经典的公仔形象经过广泛传播一举成名。在这次KAWS和优衣库的联名合作款抢购中，人们趋之若鹜的正是这个深入人心的公仔形象的符号所指。人们把这个图案戴在身上被认为是个性和潮流的彰显，以此来确证自己在社会中的身份定位。
此外，消费的意识形态不断生产着人对物的欲望，这并非人的真实欲望，而是“展示性景观”和消费差异所带来的虚假的需求。消费差异把人的社会身份地位区分开来，人不断想要在消费系统中寻求到自己的定位，通过消费符码的区隔实现个体身份地位的确证。但是，由于差异是随着符号的生产而带来的，符号在无限更新，差异所带来的新的欲望也就不断地被制造。于是消费的欲望很难有尽头，个体最终只能走向焦虑的深渊。
（三）“个体的消失”。与此同时，人的个性也正在消失。当人们都通过对不同商品的组合来确认自己的社会身份，确立自身个体性时，那么无论他们怎样进行区格，都将会趋同于商品符号所对应的某种范式。从本质上来看，他们并没有实现真正的个体性，而是对某种符号或编码产生了服从。所以，人们看似在消费完成时实现了个体性，但实际上他们真正的个性已经消失。
在消费欲望，市场逻辑的支配下，人们渐渐丧失了主动性、创造性和自由，满足对层出不穷的新产品的占有和使用成为他们在社会生存中的首要目的。慢慢地，人们不再对世界进行具有批判性的和超越性的思考，从而成为马尔库塞所说的“单向度的人”。
三、个体危机的催化剂：大众媒介——广告
依据鲍德里亚的观点，消费大众（独立购物的消费主体）是被广告制造出来的幻觉主体，他们被广告建构起来的消费意识形态支配。
消费符号的编码过程在广告中实现，而广告中的符号参照的是编码规则系统中的符号，而非真实的物品，当个体解码广告信息时，他就会自动进入到编码规则中被编码了。从而广告实现了对消费意识和消费行为的控制。
人类想要保持独立深刻的认知，带有批判性的思考，在“娱乐至上”的消费社会中已经变得越发艰难。商场的橱窗、精美的海报无一不制造着消费大众新的欲望，画面中出现的“无微不至的关怀”和“微笑”无一不让消费者沉醉在“关切的神话”中。然而，在这些现象的背后，不过是“无动机”的符号意义在实施操控而已，是某种意义上的“无目的的合目的性”。因此，大众消费者个体的自由意志和消费主权只不过是个被编织出来的神话。
四、小结
在消费系统中，作为幻象的“消费总体”似乎满足了人们的一切需求，但实际上，这些只是虚假的需求，这些被建构出来的欲望无限扩张，使得真实的需求被掩盖，而虚假的欲望也永远无法得到终结性的满足。每个商品背后都携带着符码的意义，这些意义之间相互联系，环环相扣，暗示着更为复杂的高档商品。比如那些拥有豪宅的人希望再购买豪车去匹配其身份，购买豪车后还想为其装配最高端的配置……
在消费社会中，“人”不停地在消费符号游戏中历险。应接不暇的视觉广告图像不断建构着新的消费神话。个体只有时刻保持批判性思考才能不被符码系统所操控，保持完整独立的精神主体性。
参考文献：
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