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数字媒体时代辽宁老字号企业品牌运营策略研究

作者:admin 发布时间:2023-01-05 14:42

  

  作者简介:王湘茗;鞍山师范学院管理学院;发表于《商业经济》期刊
 
  摘要:以老字号企业为研究对象,研究数字媒体时期如何通过品牌提升与优化来促进老字号企业健康可持续发展。并以品牌运营的价值和受众与市场需求为导向,分析辽宁老字号企业品牌运营的模式。从制造业、酿酒、医药、餐饮等几个行业,对辽宁省老字号品牌进行全方位的调研和分析,以地域分布为基准从辽宁省34家本土老字号企业中随机抽取15家,对其进行访谈与调研,了解是否使用数字媒体及使用数字媒体的具体内容,进而分析其品牌现状及存在的问题,提出了在数字媒体时代如何进行品牌塑造与营销的相关对策建议,期待本研究能帮助辽宁老字号企业找到新的发展思路、获得流量密码、提升品牌价值和市场影响力,重回主流市场。
 
  关键词: 数字媒体;老字号企业;品牌运营;
 
  基金资助: 2021年辽宁省教育厅基本科研项目(青年项目-扶持项目):新媒体视角下辽宁老字号品牌创新研究;
 
  DOI: 10.19905/j.cnki.syjj1982.2023.01.004
 
  一、引言
 
  “后疫情时代”是数字媒体发展壮大的标签时代,直接地影响了人们的购物形式,零售商业也由“微商”直接升级为“播商”。抖音直播,拼多多团购,社区营销这些新型营销手段的开展,使得大数据拥有了用武之地,各大品牌IP化营销,精准对接目标客户人群。“文化为载体,科技为谋划”是数字媒体的精华,当前在全球范围内,数字媒体产业已成为一种极具活力和发展潜力的产业,而IP化运营则是一种新的经营方式,在数据分析技术发展迅速的今天,在品牌经营上也十分流行。品牌对公司来说,逐渐变成了一种全方位、象征性的诠释。企业品牌已经由过去简单的符号,变成了现如今潮流的风向标、流量的代表。但现如今各个品牌发展并不均衡,辽宁老字号企业的品牌守旧缺乏创新活力,总体状况不容乐观,数字媒体时代下企业的品牌转型和升级势在必行。老字号品牌承受着市场经济新环境的冲击,发展窘迫,同时受消费者观念变化影响,品牌定位出现偏差、品牌价值不同程度衰减等问题频现,那些昔日辉煌的老字号已经失去了流量密码、脱离了市场主流、不再被新一代的消费者所认可和追捧。《中华老字号发展指数》的研究报告表明,2006年商务部认定了1128家中华老字号企业,其中近九成公司表现平平,许多企业在经营上遇到了一些困难;有些甚至出现了濒临被市场消灭的经营危机。促进民族优秀文化的传承、加强非物质文化遗产的保护、推进新时期商业文明的建设等工作,是提高老字号品牌能力的关键。辽宁省打出发展要立足新阶段,践行新理念,构建新格局,振兴新突破的口号,提出“十四五”时期沈阳现代化都市圈将着力打造新型工业示范区,东北振兴发展增级。以“老字号”为改造提高对象,对20条产业链进行了深度发展,对“原字号”进行了培育,推进宝马扩产,机器人未来城等3500个重点项目,做优存量,做大增量。一系列的利好政策都在向我们老字号企业提供政策支持。
 
  随着时代科技的蓬勃发展,数字媒体的发展和应用已经涉及数字媒体在各个领域的变革,人们的生活方式和思维理念也随着改变。数字媒体以其本身所具有的信息时效性、使用方便快捷、与他人随时随地互动等多重优势被越来越多的人所接受,那么老字号企业如何通过数字媒体的运用有效展示老字号的品牌内容、如何对老字号进行产业升级和品牌创新,怎样做到跟上数字媒体时代的步伐,运用什么样的营销模式,管理者如何看待数字媒体,都是值得思考的问题。
 
  此次调研通过问卷调查和行为事件访谈相结合的研究形式,选取辽宁老字号高层管理者作为调研对象,对辽宁老字号经营现状及面临的问题进行了解。本次调查问卷共2部分:一是关于辽宁地区老字号企业品牌运作现状的调查研究;二是辽宁老字号企业经营管理人员对于品牌经营理念考察研究。辽宁15家老字号公司的管理者每个人都要填写2个问卷:问卷样本中所涉及的企业类型有:生产、酿酒、医药、食品饮料、工艺品加工等。行为事件访谈版块是通过对辽宁15家老字号企业36位高层进行访谈,对访谈的内容进行总结与编码,从而得到了影响公司经营的各种因素。
 
  二、文献回顾与理论背景
 
  (一)国内现实情况
 
  我国的数字发展由来已久“北京、上海、成都、长沙”四个城市已经于2005年率先成立了“国家数字媒体技术产业化基地”。作为我国最大的数字媒体工业基地,国家数字媒体技术产业化基地(上海)已经成为全国乃至全球数字媒体行业具有很强的辐射力和影响的数字媒体技术中心、人才培训中心、创业孵化中心和国际合作中心。当前,我国基地中的数字媒体行业已经初步形成,涌现出了几十家数字媒体技术和产品的开发企业,例如英特力,gamelofts,盛大,金山,腾讯,SPORT软件,梦工厂,幸福数码等等。
 
  (二)国内学界研究情况
 
  第一种关于中华老字号品牌走出国门和产业创新的必要性和战略性,王君(2008)和蒋哲(2009)都做过探讨。也有学者具体分析,即通过一些根据行业类别区分的老字号企业进行案例分析——如潘希颖、伍青生(2006)等人对“王老吉”从品牌角度做过全方位的品牌剖析,等等。第二种是符合本文的实际意义,对“企业自媒体”的公司进行自我控制。本文着重于新媒体对公司发展的重要意义,同时也对新媒体平台进行建设与应用进行了深入的分析。例如:张卢锋(2013)《打造自媒体平台,创新企业传播模式》一书指出,现代企业要转变这一困境,与时代紧密结合时代,整合各种媒体资源,全面整合企业,要想通过传统的传播模式重新取得良好的传播效果,是一件非常困难的事情。朱平豆(2010)《数字化时代的企业“自媒体平台”》一书中指出,网络经济时代的企业要想在激烈的市场中立于不败之地,就必须建立一套拥有高额的数字化市场,而企业内部的网站、微博、旗舰店等媒体平台就是这个高额。刘瑞军首先在《新媒体营销实战全攻略》中对新媒体、新媒体营销的理念和背景进行了简要的介绍,并从微信、微博、QQ、博客、微淘等方面对营销的技能和策略进行了较为详尽的阐述。
 
  三、理论框架
 
  从企业角度来理解辽宁老字号的现状和所面对的问题,问卷调查和行为事件访谈相结合的研究形式。公司的品牌运作要素是通过总结和编码来确定企业的品牌要素。考虑数字媒体和企业品牌运营的原因如下:一是创新的阻力有哪些,企业经营管理人员的品牌传播意识怎样培养,如何提升老字号企业的竞争力,这是老字号经营管理人员比较关心的问题;二是怎样开发年轻消费市场,如何正确地开展跨界经营,跨区域或跨国经营的痛点和难点有哪些,都是老字号管理者所表现出的积极开拓心态。
 
  四、研究流程
 
  本研究流程是以行为事件访谈内容为基础,进行访谈要素编码,通过要素编码分析和应用,演变成问卷调查的基础问题。通过问卷调查,得出企业品牌运营的难点和痛点,进一步构建品牌运营策略管理模型。
 
  (一)行为事件访谈
 
  本研究对象选择了15家老字号公司高层管理人员作为访谈对象,他们中既有分公司,也有子公司。为实现预期的面试效果,首先要与企业所有人力资源管理部门进行限制,并根据自己的绩效评价标准,将推荐1-2名先进的经理作为本调查的面试考官。这些都是最好的选择,以及普通的样本数量的最佳者。按照相关公司建议的候选人,最后样本数量为36人,22人表现优异,14人表现通常(根据面试要求,将被调查者和公司名称隐于正式稿)。为避免暗示和期望效果,在采访中使用了双盲设计,即在采访开始,受调查者和受调查者都不知道他们说的那一组。
 
  访谈主要围绕着老字号企业制度如何进行变革、企业文化推广、战略实施、产品创新等方面的阻力,以及老字号企业应该如何提高自身竞争能力等方面进行了深入的访谈,此次调查企业管理者访谈的作用主要体现在两个方面:一是通过访谈对上述两个方面的问卷进行筛选;二是对封闭式调查问卷的深入理解,反映出特定的问题和所产生的深层原因,从而达到目的。
 
  (二)问卷数据搜集
 
  在鞍山师范学院管理系的支持协助下,使用问卷星小程序分享二维码的方式,向辽宁省15家中华老字号企业管理者发放问卷200份,问卷要求企业各级管理者填写,回收有效问卷168份,有效回收率为84%,该途径数据用于企业视角的双元性研究。样本描述性分析如表所示:通过访谈小组对老字号企业经营管理者对于重要事件的描述和分析,得出有效编码数据,主要体现在两大方面:品牌创新的痛点以及数字媒体时代品牌营销多样化发展形式。通过问卷调查以及数据分析,可以清楚地看出,大多数企业经营者具有创新意识,希望自身企业多元化可持续发展,但是缺乏品牌运营的体系知识,进行过尝试但效果不佳,多以守旧经营为主,不敢冒进。所以,本研究提出品牌运营策略模型,是必要的。
 
  五、老字号品牌运营模型构建
 
  品牌运营策略模型是针对企业品牌建设困惑而推出的,希望能够提高品牌建设效率,增强老字号企业品牌的运营管理能力。
 
  六、结论
 
  中华老字号由于其自身的历史价值,在消费者心中具有一定的影响力,它更多地向我们消费者表达了一种诚信、品质、匠心精神,这正是企业品牌得以立足发展的必要条件。而这些优势也是很多新兴品牌所不具备的。但是随着时代的发展,消费者趋于年轻化,他们具有快捷节奏的消费理念、喜好多元化及个性化的产品,中规中矩的老字号对他们鲜有吸引力。通过调查发现很多老字号企业在数字媒体迅猛发展和野蛮扩张的环境中,已经逐渐接受,并学会利用数字媒体对品牌进行宣传来维护和提升其品牌价值。
 
  (一)深化品牌故事、回忆带动流量
 
  随着“90后、00后”逐渐成为消费主力,年轻人追求快节奏,猎奇的消费心理逐渐占据消费主流,新的消费习惯引发了产品变革。企业应该结合数字媒体“爆款打天下”的营销策略,企业的品牌营销,可以充分发掘“爆款产品、断货王”的营销模式。通过数据分析,精准定位目标人群,进行精准营销,使消费者对品牌爆款产品铭记于心。结合企业自身的文化优势,打造出对消费者具有文化吸引力的产品。如鞍山的三宝粥店,明星产品皮蛋粥,奶香小馒头,全家福麻辣烫等十余种消费者爱好的产品,企业利用其消费者众多的优势,主打怀旧情怀,企业让消费者在公众号上留言:写出你从小到大,最喜欢美食,并写下你与它的故事。企业每周精选出20位客人,免费品尝他们最喜欢的食物,不仅对“80、70后”来了一波回忆杀,还调动了“90后、00后”的好奇心。
 
  (二)老字号延伸品牌反作用主力产品推陈出新
 
  老字号企业应当从广度和深度两个方向拓宽产品范围。在历史的积累中不断筛选,老字号品牌形成了具有自身竞争力的主流产品,除去主流产品外,还要依托老字号品牌的历史价值,在“爆款产品”的营销热潮下,开发附属产品或者创新产品,增强不同的消费者对品牌的认可度,刷新消费者对企业品牌的认知。如鞍山的山南熏肉大饼店就利用其爆款酱香大饼,根据当下消费者的消费习惯及通过大数据得出的消费者的年龄比例,推出了19元单人午餐组合,39元吃饱双人组合,周末快乐加班套餐,亲子套餐,约会套餐、瘦身低卡套餐等多种组合形式,并利用公众号,抖音等平台在线销售,取得了不错的销量。
 
  (三)科技为先,丰富品牌传播方式
 
  把我国的传统文化和企业的发展实践融合在一起,形成了自己独特厚重的文化。消费者在购买老字号产品的同时,也体验着其所传达的工匠精神。随着历史的发展,中华老字号的品牌文化应该不断地传承和发展。因此,要重视推广和整合品牌文化,将品牌文化和品牌观念传达给不同的消费者,这也是老字号品牌传承的意义所在。数字媒体时代以来,推动老字号企业在宣传的同时,利用新媒体品牌官方账号、小红书、微博大V互动等平台,通过软文推广、视频拍摄等形式进行营销,并运用直播带货的形式,实时向年轻群体推送品牌文化、产品特性等内容,还应该充分利用抖音直播,拼多多团购,社区营销这些新型营销手段的开展营销,使大数据充分发挥作用,运用各大品牌IP化营销,精准对接目标客户人群,实现“文化为载体,科技为谋划”的数字和媒体的联动。根据调查显示,本文选取的15家老字号,已经不同程度地展开了数字媒体的运营,如企业公众号、小红书、抖音、大众点评等平台,不断地创新营销方式,扩大宣传渠道。
 
  (四)线上线下营销相融合,打破地域限制,打造强势品牌
 
  传统的线下销售所辐射的范围较小。尤其是“后疫情时代”由于人们消费习惯的转变,直接影响了人们的购物形式,零售商也由“微商”直接升级为“播商”。各种线上销售模式在数字媒体的加持下,拓展了目标群体的销售范围。所以,老字号也要跟上时代的发展,抓住流量密码,对品牌实施老字号+新模式+新渠道的计划,不断创新,以迎合时代的需要。如丹东的凤城老酒,通过企业官网进行白酒销售,并在辽宁范围内设置市级代理,通过官网购买,直接到当地的销售点取货,实现线上线下无缝对接,打破地域限制,免除了白酒长途运输的风险和客户等待的时间,既保证了销量还节省了运费。
 
  (五)制度创新与激励机制
 
  企业的发展除了过硬的产品、良好的信誉口碑、不断创新的营销模式外,企业自身的管理方式,也是一个企业能否存续下去的关键要素。对于老字号企业来说,企业内部的创新动力是企业不断进步的源泉,而动力必须通过激励创新来实现。老字号要从股权结构、制度设计、激励机制、人才保障等几个方面来突破现行的模型,可以适当借鉴国外现有的成功经验,从而有效解决企业创新内在活力、动力机制等问题。辽宁很多规模相对较小的老字号企业,依旧沿袭着家族式作坊,随着时代的发展,家族管理明显拖了企业发展后腿,应采用职业经理人管理模式,引进先进的管理制度,并给予适当的股份分红,来确保企业留住人才。
 
  参考文献:
 
  [1]超媒介叙事视角下的动漫IP出版策略研究——以奥飞娱乐为例[J].孙松,周荣庭,何同亮.科技与出版.2016(05)
 
  [2]互联网时代“IP”产业链初探析——以漫威电影模式为例[J].邹怡婷.东南传播.2015(08)
 
  [3]创意产业在新媒体环境下的出版策略研究——以动漫产业为例[J].刘闻捷.出版广角.2014(08)

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