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全球价值链视角下我国传媒产业价值链的重构

作者:admin 发布时间:2022-09-08 10:39

  

作者简介:王俪霏,南阳师范学院;发表于《产业创新研究》期刊
 
  摘要:传媒产业是我国文化产业发展的重要推动力量之一,在我国经济社会中发挥着十分重要的作用。为在全球传媒产业的激烈竞争中占领高附加值环节,我国传媒产业急需进行体制机制改革和产业优化升级。本文采用文献分析法,系统分析传媒产业的现状、价值链的构成及存在的问题,如行政干预过多、资源禀赋挖掘不足、生产网络尚未成型等。在此基础上,本文基于全球价值链理论的视角对中国传媒产业价值链进行重构并提出具体路径,即加快体制机制改革,建立现代传媒企业制度;完善产业价值链,加快产业整合;优化生产要素合理配置,打造文化产业价值链跃升的动力引擎;充分发掘我国文化内涵,形成独特的竞争优势,从而实现我国传媒产业的高质量发展,向高附加值的价值链环节攀升在国际市场竞争中占据优势地位。
 
  关键词: 全球价值链;传媒产业;价值链重构;制度变革;产业链整合;
 
  20世纪80年代,哈佛大学教授迈克尔·波特提出了价值链的概念。波特认为:“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”价值链理论的基本观点是,并不是一个企业所有价值活动都能创造价值,真正创造价值的是价值链的某些特点节点或环节,即企业价值链的战略环节,这也是企业间竞争的本质和关键所在。格里芬在价值链基础上提出了全球价值链(GlobalValueChain,简称GVC)的概念。全球价值链主要关注价值在哪儿、是谁创造的和如何分配的,重点诠释了全球产业的动态特点。总的来看,全球价值链分工呈现出以下几方面特征:(1)全球价值链呈现出全球化的特征,参与主体是跨国公司,其层次在国内价值链之上;(2)不同国家或地区的企业在价值链中存在非均衡性利益,即各国的经济实力或竞争力存在差异;(3)全球价值链分工的基础是比较优势,即一个国家或地区的资源或要素禀赋决定了其在分工中的作用和地位;(4)全球价值链的高级形式是发展成为紧密连接的全球生产网络。
 
  一、全球价值链视角下的传媒产业
 
  (一)传媒产业的现状
 
  传媒产业是以向社会公众传递各种知识、信息等为主要目标的企业或机构形成的集群。从类型学上来看,传媒产业包含传统媒体和新兴媒体两大类,其中前者主要包括报刊、图书音像出版、杂志、电视和广播等,后者则是依赖于互联网、新媒体的发展呈现的传媒新业态。
 
  从20世纪80年代开始,世界传媒业经过一系列的兼收并购出现了一些跨媒介、跨行业、跨国界的传媒集团,全球传媒市场日益被少数资本寡头、跨国公司把控,国际传媒产业发展呈现严重的失衡状态。传媒寡头利用产业集约化和规模化的生产优势,为消费者提供多种文化传媒产品,迅速占领了价值链的高附加值环节。以时代华纳、迪斯尼、新闻集团为代表的传媒巨头占据了世界传媒市场95%的份额,并且不断向全球其他市场扩张。在传媒巨头的推动下,世界传媒格局形成了两个特点:一是传媒集团竞争加剧;二是全球传媒产业价值链、价值网逐渐形成。
 
  (二)传媒产业价值链的构成
 
  传媒产业的价值链,同其他产业一样,包括内容创意、产品生产制作、市场推广和消费者服务等几个部分构成的有机整体。根据“微笑曲线理论”,传媒产业价值最高的区域主要集中在价值链的两端——创意研发和品牌服务。因此内容创意和消费者服务就处于价值链的高端位置,其中创意内容、产品研发主导着整个产业链,优秀的创意需要依靠专业的人才和宽容的创作环境来实现。消费者服务则通过信息收费、广告刊登、社交媒体营销、IP周边产品售卖等方式来实现产品价值的增值。而处于低端环节的产品生产和制作环节则需要依靠技术将创意内容具象化,通过拍摄剪辑、3D建模、印刷生产等技术手段制作成品,该环节一般由代工厂或外包公司完成。近年来,市场流通环节在价值链中的位置不断攀升,成为重要环节。它通过电影、电视的播映机构、报刊、电台、移动客户端等传播渠道,实现产品信息的大规模流通和精准分发。在数字化时代,信息传播渠道逐渐上升为战略环节,可以说谁掌握了信息分发的渠道,谁就掌握了市场,因此各大传媒集团纷纷建立自己的媒体矩阵,通过跨平台、多渠道的信息输送占领消费市场。
 
  (三)传媒产业价值链构建中的问题
 
  1.行政干预下分工合作有限
 
  受制于我国的国情,我国传媒产业在政策方面受限较多。虽然国家连续出台多项政策推动传媒产业的融合,但是目前我国传媒产业的整合依然停留在“行政捏合”的阶段,处于各自为政的状态,没有形成有机分工的态势。现阶段国内传媒企业大都是“事业性单位,企业化经营”。受到传统管理思维的影响,我国传媒产业政府管制较为严格,传媒资源难以实现市场化配置由行政力量主导传媒企业的管理制度和盈利方式,使得企业内部产权不清、政企不分,无法在企业内部形成与传媒产业相匹配的管理机制和盈利机制。
 
  2.资源禀赋挖掘不足
 
  主导传媒产业价值链中的高附加值环节需要人才、技术、资本等要素的合理配置。但是目前我国内容创意、产品研发等环节的专业人才较为缺乏;电子信息技术、网络搭建、传媒渠道开发的能力相对落后,再加上资本来源的受限,外来资本进入传媒产业的难度较大,导致我国的传媒产业面临转型难、价值链附加值低的问题,造成生产效率,资源配置效率低下。此外,传媒产业的内核是文化,要实现价值链重构必须充分发挥我国传媒行业的比较优势。但是,由于我国传媒产业对中国特色的文化内核挖掘不够,常常处于“跟风模仿”状态,导致很难产出高质量的文化产品。
 
  3.生产网络尚未形成
 
  相较于外国的传媒巨头涉足出版、影视、娱乐、经济、地产等多个领域,我国的传媒产业价值链较为单一,仅限于企业内部的部门整合而缺少不同产业之间的兼并重组,或是仅在国内企业间实现有限的跨企业分工,难以形成全球生产网络的布局,从而导致产业价值链条单一,交易成本高,造成资源浪费。也就是说,我国传媒产业的开放性较弱,难以充分利用全球各国的资源优势。
 
  二、全球价值链视角下传媒产业价值链的构建路径
 
  全球价值链视角下的产业价值链构建意味着价值链的构建不再仅仅考虑内部价值链的构建问题,而是放眼全球,从国际视角探索我国传媒产业如何嵌入到全球传媒产业价值链中。
 
  (一)加快制度变革,建立现代传媒企业制度
 
  市场化是传媒产业改革的正确方向,这不仅是我国传媒产业发展中需要明确的方向,也是世界传媒产业发展的一般趋势。加快推进传媒产业的体制改革与创新,建立现代化的传媒企业管理制度、经营制度,将传媒产业价值链运作纳入现代管理制度的运作框架内,树立明确发展的战略,建立与市场相适应的运作机制,充分发挥市场资源配置的作用从而增强其经营能力和市场活力。
 
  同时由于传媒产业的特殊性,应在坚持“党管媒体”的前提下,按照意识形态的强弱将一些娱乐媒体、财经媒体、影视动画等板块划分出去,进行完全市场化的经营,允许上市融资,参与国际竞争;而一些公共媒体则采取严格准入措施和行政监管,保证其对于意识形态的宣传作用和“喉舌”功能,从而为我国传媒产业培育有强大竞争力的传媒集团。
 
  (二)完善产业价值链,加快产业整合
 
  产业价值链的形成意味着我国的传媒企业开始由“点”及“面”,由“单打独斗”向“抱团合作”转变。在传媒经济较为成熟的国家,各大传媒企业往往根据传媒形态的发展不断拓展其产业价值链,并把创意、技术和营销等资源整合起来,形成了一个“产业上游开放、中游扩展、下游延伸”的完整价值链,逐步实现了企业竞争优势的最大化。
 
  对国内传媒企业而言,要在纵向上打通上下游产业,降低交易成本和保证原材料供应,缩短生产时间,提高生产效率,打通从内容创意到技术开发再到内容分发的渠道。例如,爱奇艺、腾讯、优酷等视频平台集内容创作、影视制作、流通传播于一体,大大降低了制作内部成本,从而提升了媒体的竞争力和制作效率。报业集团基本都有自己的印刷厂和出版社,独立的广告部用于广告收入及宣传推广,大大减少了外部力量的干预。在横向上,要从整体上将目前各自分离的传媒企业通盘考虑,实现传媒资源的优化和协调,延伸核心业务链。通过兼收并购,实施扩张、多元化经营。例如浙报集团收购边锋游戏公司,对其他领域进行投资,实现了范围经济,降低了生产成本。
 
  除此之外,还可以尝试混合延伸的发展模式,通过对企业内部的资源进行战略性重组,尝试向其他回报率较高的周边产业拓展,秉承不把鸡蛋放在同一个篮子的原则,生产两种以上的产品或劳务,在降低风险的同时提升自身的持续竞争力。例如,广州日报在谋求转型发展中建立了大洋网,并基于该网站开始了网上售书的尝试。
 
  (三)优化生产要素配置,打造文化产业价值链跃升的动力引擎
 
  技术、人才、资本三者在产业价值链的构建中缺一不可。纵观国际传媒巨头的扩张发展过程,无一不是三者的联合推动。
 
  在技术方面,技术是产业价值链的关键因素。谁掌握了先进的技术,谁就能在全球价值链中占据优势。技术也是我国传媒产业实现由“跟随追赶”模式向“领跑带动”模式转换的关键。中国自主研发的5G技术、云计算、大数据等高新技术已经走在了世界的前列,我国的互联网企业开始主动向海外市场进军。例如,TikTok在外国引起的追捧热潮,在各大应用下载排行榜上排名第一。加快技术创新,尤其是加强企业自身技术研发平台的建设,通过扩大研发投入,提高文化传媒产品的技术含量,进而增强企业在国际上的竞争力。全方位运用新技术进行原有业务的改造升级,从而带动中国的传媒产业的整体转型。
 
  在人才方面,人才是传媒产业价值链跃升的重要引擎,在传媒产业人才引进方面,要做到术业有专攻。对于新闻媒体而言,要引进集采访策划、新闻撰写、拍摄剪辑于一体的高素质综合性的专业人才;对于影视行业要引进内容创意、包装设计等能完成高附加值工作的人才;引进后期制作、节目拍摄的专业技术人才;引进懂得营销服务能开拓新新型高端业务,进行企业合作的高端服务型人才。除了大力引进之外,企业还要对企业的员工进行培训和提高,进一步完善人才培养体系建设。召开专业培训会,提供实践机会,通过定向培养、人才交流、产学研合作等模式,提升企业员工的整体素质,发挥人才的带头引领作用,变“输血”为“造血”,为企业提供源源不断的后备人才,为推动企业发展发挥保障作用。
 
  在资本方面,促进我国传媒产业价值链向高质量阶段迈进需要良好的金融保障。首先,应该优化创新金融服务体系,畅通传媒企业的融资新路径,尤其是在当前数字经济时代,互联网金融等金融创新可以突破金融服务时间和地域限制,为数字时代传媒产业提供多元化的金融服务。其次,放松对传媒企业的非市场性管制,鼓励传媒企业通过上市、股权改革等方式拓展融资渠道。再次,进一步发挥国际国内双循环以及放管服的政策优势,优化营商环境,健全外资引入制度,合理利用外资。最后,完善传媒企业资质、项目等评估机制,在保障传媒产业技术成果、外观专利、文化创意等知识产权的基础上,将知识产权引入企业借贷流程,优化传媒产业风险评估机制,进而使传媒产业向着市场化的发展方向迈进。
 
  (四)充分发掘我国文化内涵,形成独特的竞争优势传媒产业内涵丰富,但是其内核必定是文化。在全球价值链视角下,要占据价值创造的战略环节,必须要在核心价值环节充分发挥自身的比较优势。以美国的迪士尼为例,其最核心的价值在于不断创造IP形象。基于该核心价值,迪士尼打造了包括主题乐园、动漫电影、卡通周边在内的多个价值增长点,不断延伸产业价值链。与迪士尼乐园相比,我国尚没有形成以本土文化为内核的IP产品,也没有建立基于本土特色打造的大型主题乐园,并且很多国内乐园和动画影视存在大量模仿、跟风甚至是抄袭的现象,例如游乐设施大都包含诸如海盗船等具有典型西方元素的项目,中国动画抄袭的新闻也屡见不鲜。也就是说,我国传媒产业尚没有充分发挥本土文化的丰富内涵、没有充分开掘我国丰厚的历史,因此无法形成自己的核心价值和独特的文化内核。
 
  我国传媒产业在构建价值链的过程中应该首先增强文化自信,充分发挥本国文化精神内核;其次应该摒弃对西方文化抄袭的陋习,在模仿的基础上进行自主创新,进而形成文化输出;最后,应该增强企业间的合作,形成讲好中国故事以及弘扬中华文化的强大合力。唯有此,才能在全球合作中牢牢把握主动权,才能占据全球价值链的核心环节。
 
  三、结语
 
  全球价值链理论是理解和分析产业发展的重要工具,从该理论视角下构建传媒产业价值链能够为我国参与全球市场竞争提供坚实的理论依据和政策指导。我国传媒产业全球价值链构建的核心是充分发挥自身文化资源优势,推动传媒产业整合,进而形成全球生产网络。因此,我国传媒产业应该突破行政的束缚,建立产权明晰的现代企业制度,积极培育传媒产业市场,形成协同效应和规模经济,优化生产资源配置,打造文化产业价值链跃升的动力引擎向高附加值环节跃升。由此,我国传媒产业价值链的构建应该遵循“两步走”的战略,第一步是积极培育国内产业价值链,加强企业分工合作形成规模效应;第二步是培育全球产业价值链,在与我国文化发展战略适配的基础上,积极推动我国的文化输出,进而讲好中国故事,增强文化自信。
 
  参考文献:
 
  [1]中国传媒产业的政策解读与未来转型[J].金冠军,冯光华.视听界.2005(04)
 
  [2]全球价值链下我国制造业升级研究[D].涂颖清.复旦大学2010
 
  [3]新闻集团传媒产业价值链研究[M].中国社会科学出版社,刘景枝,2016

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