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新媒体环境下媒体经济学的构建与反思

作者:admin 发布时间:2021-10-20 16:57

  

【摘要】本文回顾了于国铭教授等主编的《传媒经济学教程(第二版)》,并认为本书系统梳理了国内外现有的媒介经济学研究,回答了媒介产业的关键问题,反思了现有研究存在的问题和不足,明确了媒介经济学研究的未来发展方向,对学术界和产业界了解媒介产业的现实问题,把握媒介经济学的现状和未来发展趋势具有一定的启示意义。
 
 
 
【关键词】媒体经济学;研究内容;研究范式;未来反思
 
 
 
中国的媒体经济学研究始于20世纪上半叶,但对主题的研究始于20世纪70年代末。近年来,随着中国传媒业市场化进程的加快和收入规模的迅速扩大,①以及新媒体、新技术对传媒业生态的巨大影响,学术界和业界对传媒业发展的关注度广泛,对媒介经济的研究也显著增加。由于不同学术背景学者的介入,中国媒介经济学研究呈现出研究主题日益多元化的特点。但与国外研究相比,仍存在学术共同体结构松散、以新闻传播学为主要研究范式、缺乏经济学和管理学的理论和方法等问题。
 
 
 
与此同时,与中国人民大学出版社2009年3月出版的《传媒经济学教程(第一版)》(于国铭、丁汉清、智廷荣、陈端主编)相比,在互联网尤其是移动互联网技术的推动下,国内传媒产业近10年发生了巨大变化,传媒经济学学科框架亟待更新和重构。在此背景下,《传媒经济学教程》(第二版)(于国铭、丁汉卿、智廷荣、陈端、曲辉主编,中国人民大学出版社2019年12月出版)应运而生。本书系统梳理了国内外现有的媒体经济学研究,回答了媒体行业的关键问题,反思了现有研究存在的问题和不足,明确了媒体经济学研究未来的发展方向。
 
 
 
一、媒介经济研究的三种范式:市场范式、企业范式和社会范式。
 
 
 
库恩认为,不同学科的研究者之间存在着一种不可通约的研究范式,这是一种被学术界认可和共享的世界观,它引导着一个学术团体的大多数成员的范例和前提条件,进而发现和解决问题。针对目前国内媒介经济研究“零散”“混乱”的现状,《媒介经济学教程(第二版)》综合了皮卡德、洪俊豪、杭敏的研究,将媒介经济学的研究范式系统归纳为市场范式、企业范式和社会范式三种范式。
 
 
 
市场范式主要研究媒体生产者如何将有限的资源配置到媒体产品的生产中,实现组织利益最大化,以及媒体消费者如何将有限的收入配置到媒体产品的消费中,实现满意度最大化,重点解决“生产什么信息产品”、“如何生产”、“为谁生产”等问题。
 
 
 
企业范式从管理经济学的角度,主要研究媒体管理者通过实施计划、组织、人员、领导、控制等功能,协调和配置组织资源,进而有效实现组织目标的过程,重点解决“如何决策”和“根据什么决策”的问题。
 
 
 
社会范式主要从政治经济学的角度,分析和揭示传媒组织的所有制结构及其与强势群体的利益关系,进而分析传媒产业的集中与垄断、文化影响力、社会效益等传播产业发展中的一系列问题,重点解决“社会需要什么信息产品”的问题。
 
 
 
三种范式基本概括了近年来国内外媒体经济学的相关研究。梳理这三种范式,可以促进国内学者与国际学者的学术交流,促进学术共同体的形成。同时,通过对现有媒体经济学研究成果的历时性回顾,以及中国媒体经济学研究与国外参考体系的比较,有助于了解中国媒体经济学研究的现状和不足,明确该学科未来的发展方向,促进该学科的规范化建设。
 
 
 
二、媒介经济学研究的内容:生产什么,如何生产,为谁生产。
 
 
 
具体论述上,该书主要以市场范式为主框架,企业范式和社会范式为辅,总体内容主要包括:
 
 
 
1、“生产什么”,即什么是媒介产品,主要集中在本书第八章。一般来说,媒体产品主要由“物质载体”和“内容产品”组成,其中内容产品是其核心,包括“信息内容”和“广告服务”。与一般产品相比,媒体产品有以下两个特点:1。商品属性。与一般商品相比,媒体产品最大的区别在于有两个产品市场(信息内容市场和广告市场)、两类消费者(受众和广告主)、两个收入来源(分销收入和广告收入),具有“双产品”的市场特征。一方面,媒体组织生产信息内容,受众付出一定的时间和金钱,共同构成信息内容市场;另一方面,媒体机构不仅向受众提供信息,还聚集受众的注意力资源。通过以收费的形式将注意力资源卖给广告主,形成媒体广告市场。而且,两个市场并不是完全独立的,每个市场的表现都会影响到对方。2.宣传属性。与其他产品相比,媒体产品是上层建筑意识形态的组成部分,与政治密切相关,具有强烈的宣传属性。主要原因有:一是媒体产品与社会生活联系的精准性和全面性,对社会生活影响的时效性和广泛性,社会影响力的广泛性;其次,在社会系统中,政治权力体系的变化往往具有影响全身的效果,引起人们的关注,而媒体组织对政治新闻的报道则直接影响社会的和谐稳定;第三,政治权力在社会生活中的特殊地位使得任何媒体组织都不得不掌握自己的政治地位,以维护自己的利益。正是因为这两个属性,媒体经济的研究才比其他行业的研究更为特殊。
 
 
 
2、“如何生产”,即媒体生产者如何有效配置有效资源,主要集中在本书第三、四章。第三章从微观经济学和管理经济学的角度,重点阐述了如何有效配置媒体组织的现有资源,实现媒体组织的目标,包括社会效益和经济效益的过程。媒介生产要素主要由劳动力、资本、土地、管理者能力等构成。传媒行业的轻资产和智力密集型属性,使得传媒劳动要素尤为重要。劳动力市场主要由媒体机构对劳动力的需求和劳动力的供给构成,供给曲线和需求曲线的交点就是均衡工资和均衡劳动力数量。与此同时,如何实现生产要素之间的协同运作和价值最大化,成为当前媒体组织管理者关注的问题。构建符合媒体组织核心价值主张的商业模式,准确判断行业未来发展趋势,合理运营媒体无形资产、产业资本、金融资本、产权资本等要素成为破解困境的途径。第四章着重从政治经济学的角度分析政治、经济和技术力量对媒介生产的作用机制,并根据现有的研究成果从市场、组织和公众三个角度逐一分析。市场视角强调供求机制、成本机制和竞争机制在媒介生产过程中的作用,体现了市场作为“看不见的手”的力量。从组织的角度,以“媒介组织”为研究对象,考察媒介内部、媒介之间以及媒介与其他社会机构之间的关系对媒介生产的制约。这部分研究始于1950年怀特的“看门人”研究,早期研究(70-80年代)侧重于通过民族志分析媒介生产的常规和生产情况。随着传统媒体的衰落、研究者学术生产的压力和研究伦理的考验,目前的研究(21世纪以来)多采用深度访谈和文本分析的方法来考察传媒产业对记者的意义和传媒产业在社会环境中的意义,并倾向于文化解读。另一方面,从大众传媒的角度,以新媒体生产形式——“同伴生产或校本同伴生产”为研究对象,运用组织模型、系统动力机制和社会网络理论等,考察了大规模生产的过程、主体的动机和行为,以及可能出现的“失败”问题。
 
 
 
3、“为谁”主要集中在本书第九章。在传统的大众传媒环境下,大众传媒凭借渠道和技术垄断了一定的时间和空间,消费者大多表现为受众,即信息的单向接受者;但随着互联网特别是移动互联网技术的兴起,大众传媒在时间和空间上的垄断地位逐渐被打破,媒体消费者的个人权利和自由得到释放,呈现出更多的主动性、主权性和多元性等特征,这使得当前对媒体消费者的研究需要广泛吸收社会学、心理学等学科的知识和方法,以“人”为基本单位,深刻把握“人”的逻辑。大众传媒环境下的传统媒体消费者研究,采用问卷调查、实验方法等实证方法寻求媒体消费者的共性,相比之下,当前的媒体消费者研究更表现为:在研究方法上,更依赖于民族志方法,而非传统的定量统计和内容分析方法;在研究取向上,更多关注消费者日常生活、文化情境等变量对个体信息消费行为的影响,而不是关注以人口统计变量为代表的社会结构性因素所导致的消费行为差异。
 
 
 
同时,媒体生产者、消费者和内容产品之间的交易需要在一定的“市场结构”中进行,对应本书的第五章和第六章。第五章重点分析了完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和垄断四种市场结构下传媒业的运行机制和绩效比较。第六章论述了市场失灵的表现、原因以及政府应采取的主要措施。此外,该书还涉及媒体行业性质的经济学解释、信息技术对媒体行业和学科研究的影响以及媒体产品的国际贸易。详见第二章、第七章、第八章和第十章,从而构建了一个相对完整的媒介经济学研究框架。
 
 
 
三、媒体经济学独立研究的必要性:突出本学科与其他学科的区别。
 
 
 
与《传媒经济学教程》(第一版)相比,本书不仅强调传媒产业与其他产业的共性(如遵循供求机制、成本机制、竞争机制等)。),但也更注重对传媒产业特殊规律的介绍,从而阐明独立开展传媒经济研究的必要性。
 
 
 
一是在整体框架布局上,突出了传媒业特殊规律的引入。该书基本遵循《媒介经济学教程》(第一版)的总体思路,以市场范式为主要框架,以“生产什么——如何生产——为谁生产”为逻辑链条。但在框架布局的过程中,第一版重点介绍了“生产什么”和“如何生产”。例如,书中的“新媒体经济学”(第1章)和“广告”(第6章)重点解决“生产什么”、“生产与成本”(第4章)、“需求与供给”(第5章)和”等问题。在讨论过程中,更多地使用微观经济学理论模型来解释媒介经济现象。虽然提到了它的特殊性,但并不显著。相对而言,第二版针对新技术环境下新闻传播要素发生巨大变化的现实,逐一介绍了“生产什么”、“如何生产”、“为谁生产”等问题。例如《媒介产品与贸易》(第八章)解决了“生产什么”、“媒介生产要素”(第三章)和“媒介生产”(第四章)的问题。讨论过程中除了微观经济学理论模型外,还广泛运用了管理经济学、政治经济学、社会学、心理学等理论模型,使得研究更具学科针对性,对媒体经济的实际问题更具借鉴意义。
 
 
 
其次,在每章的安排中,介绍了传媒业的共性和特殊性,重点介绍了特殊性。例如,在第三章“媒体生产要素”中,首先介绍了媒体生产要素的基本构成,然后分析了要素投入结构和产出结构与一般产业的区别。最后,着重分析了媒介生产要素中最关键的要素:“劳动生产要素”和“资本生产要素”的市场配置。在第四章“媒介生产”中,首先分析了市场机制因素(主要指生产成本,包括短期成本和长期成本)在媒介生产中的作用,倾向于微观经济学视角。然后,分析了内部媒介、媒介间和外部社会力量在媒介生产领域的影响,偏向于政治经济学和社会学的视角。最后,分析近年来大众生产的新现象,突出媒体生产与其他产品的区别。比如在第九章《媒介消费者》中,针对媒介产品的可复用性、边际效用递增规律以及现有媒介消费者的研究现状,该书并没有用微观经济学中的“无差异曲线”来研究消费者行为,而是更多地用社会学和心理学的视角来理解消费者在新技术环境下的需求、特征、心理、动机、行为和群体趋势,也进行了“非理性”的消费行为。
 
 
 
四、对媒体经济学未来的反思:新技术特别是5G技术的重构。
 
 
 
与《传媒经济学教程》(第一版)相比,本书强调新技术尤其是5G技术对传媒产业生态和传媒经济系的综合影响。
 
 
 
一是强调新技术对传媒产业生态的颠覆性改变。具体体现在:一是传播者的变化,社交媒体的出现让每个人都有可能成为传播者;随着机器人技术的发展和应用,机器生产内容(MGC)广泛出现。第二,媒介的转型,信息通信技术特别是5G技术的出现,不仅让一切成为媒介成为可能,也让人们的身体和情感信息得到认可。第三,媒体内容的变化。与传统大众媒体传播的事实化、逻辑化、理性化信息相比,场景因素、关联因素、非逻辑、非理性成分正逐渐成为新技术环境下媒体内容的重要组成部分。四是受众变化,消费的主动性、主权性、多样性日益凸显,使得用户的精准管理日益受到重视。
 
 
 
其次,强调新技术对媒介经济学的变革。数字技术极大地拓展了媒体经济学的研究对象,不仅包括物理连接,还包括生理连接和心理连接,这决定了媒体经济系应该重新思考和定位自己的边界、要素、结构和相应机制。有鉴于此,本书第七章“信息技术与产业融合”重点分析了新技术背景下媒体产业、传播产业、文化产业等产业之间的融合,以及媒体产业价值链的转型(包括素材采集、产品整合、渠道分发、市场推广、用户互动、广告签约和延伸服务)。第十章“人工智能时代传媒产业的赋能逻辑与未来发展”,重点研究分析人工智能技术对新闻传播产业的深刻影响及其运行模式,从而把握传媒产业未来的发展趋势。
 
 
 
五、总结
 
 
 
总的来说,在技术变革和市场因素的推动下,中国传媒业的生态正在发生深刻的转型和重塑。《传媒经济学教程(第二版)》是在《传媒经济学教程(第一版)》的基础上进行的全面修订。一方面总结了近年来国内外媒体经济学的已有成果,另一方面反思了新技术尤其是5G技术对传播要素和媒体经济学的革命性变革。同时,该书在叙事上也采用了“化繁为简、突出基本原则、把握前沿趋势”的基本原则,使得该书既很好地把握了当前国内外传媒经济系的发展现状和脉络,又很好地关照了学术前沿问题和社会实践问题,推动了我国传媒经济系的规范建设和学术共同体的形成。

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