作者简介：高英，彭浩；江西农业大学南昌商学院；发表于《太原城市职业技术学院学报》
摘要：“四色文化”背景下江西省旅游商品的发展孕育出非凡的底蕴，并有着不可抵挡的发展势头。然而目前江西省的旅游商品开发现状与省内丰富的旅游资源不能有效对接，严重的滞后于旅游发展。因此，从“四色文化”的角度对旅游商品的概念、特点及重要性进行初步探讨，通过问卷调查寻找困扰江西省旅游商品发展的主要原因，提出江西省旅游商品发展的“四色文化”新途径，希望能对江西省旅游商品的发展尽绵薄之力。
关键词： 四色文化;旅游商品;开发策略;
基金资助： 2019年度江西省高校人文社会科学研究课题“江西红色基因在旅游商品中的价值研究”（项目编号：GL19221）；
DOI： 10.16227/j.cnki.tycs.2022.0566
2019年3月6日，江西省委书记刘奇主持第十三届全国人大会议时向在座来宾表示了诚挚的欢迎，推荐介绍江西省时，用“四色”来形容：赤诚的红色、清新的绿色、厚重的古色、夺目的金色。刘奇书记用四种颜色，向来宾勾勒出一幅江西发展的画卷。旅游商品是旅游过程的延伸和物化，具有促进旅游目的地经济效益和宣传旅游目的地形象的多重意义[1]。从20世纪90年代开始江西省旅游发展迅猛，纵观2013—2018年江西省国内旅游情况，旅游人次和收入不断增长，其中国内旅游收入年均复合增长率为34.15%。虽然旅游收入在不断增长、旅游购物比重也逐步增加，但江西省旅游商品的增长速度没有与旅游收入增长速度同步，旅游商品没有真正满足旅游者的消费需求，旅游商品消费市场陷入了困境，严重制约着江西省旅游业的整体发展。
一、旅游商品概述及理论基础。
购物是旅游六大要素之一，是反映一个地区旅游经济整体水平的重要指标，旅游商品所占比重直接反映出一个地区旅游业的发展现状。
（一）旅游商品的概念。
旅游商品是旅游经营者为满足旅游者的需求，以出卖、交换为目的提供的具有使用价值和价值的总和，以旅游者为市场对象的商品，是游玩者在旅游活动中所期望的蕴含审美的物品[2]。旅游商品与游览者的六大要素有着密切的联系，旅游商品的发展是与其所在地旅游业的兴衰共生的,旅游商品开发促进旅游业的兴盛，旅游业的繁荣反哺旅游商品的更新换代。
（二）旅游商品的特点及重要性。
旅游商品具有文化性、轻便性、独特性、实用性等鲜明的特点[3]。旅游商品的文化性相当程度上来说是吸引游客购买的关键，文化渊源是旅游商品的根基所在，文化特征越具鲜明特色、文化理念越突出的旅游商品其富含的价值越高，优秀的旅游商品蕴含、承载优秀的传统文化，能够吸引更多追求个性的旅游者的眼球。旅游商品大多有体量小、轻且易于携带的特点，旅游者游览流动性大，携带东西有一定的限制，期望旅游商品能够轻便。旅游商品大多是以旅游目的地的生态风光、名胜古迹、民俗风情为主题，选用当地独有材质或独有工艺制作而成的商品，具有独特性。旅游商品其实用性是指对于旅游者有其所需的价值，它对游客的个体行为具有某种特殊的意义。
旅游商品是旅游目的地特色资源的物质延续，也是吸引旅游者前来游览的重要因素之一[3]，其重要性主要表现在：对旅游产业来说，旅游商品是提高旅游业整体经济效益的重要途径、是优化旅游产业结构的重要形式；对旅游目的地来说，旅游商品为旅游目的地带来巨大的经济效益，成为旅游目的地的一种特定的旅游资源，可以树立旅游目的地形象，为社会提供大量的就业机会、促进地方各类商品的发展；对旅游者来说，旅游商品是旅游过程的延伸和物化，可以陶冶旅游者身心。
（三）“四色文化”概念及来源。
2018年12月29日在江西南昌举行的“江西风景独好赣鄱人文荟萃”旅游推介会上，江西省文化和旅游厅党组书记、厅长池红用具有江西鲜明地域特色的四种颜色来推介江西“独好”的文化旅游资源。“四色文化”是指江西省本土文化与地区旅游商品在长期的交汇、对接中形成的四种地域特色文化，具体指“杜鹃红”“香樟绿”“青花古”“马蹄金”四种颜色，分别代表四种不同的旅游线路，文化为魂，旅游载道。“杜鹃红”让红色基因代代相传，“香樟绿”展现乡村振兴新道路，“青花古”续写国际瓷都新篇章，“马蹄金”点亮文旅融合新“燃点”[4]。
2019年3月6日下午，十三届全国人大二次会议江西省代表团在住地举行全体会议，审议政府工作报告，并向境内外媒体开放，刘奇书记主持会议，推介江西时，刘奇书记用“四色”向中外徐徐展开了一幅江西发展的新画卷，他以“四色江西”盛情邀请境内外记者到江西采访采风，亲身感受江西改革发展取得的新成绩，亲身感受赣鄱儿女奋发进取的新风貌[1]。
二、江西旅游商品现状的调查与分析。
为更好地了解江西省旅游商品开发现状，本文根据江西省旅游商品发展的基本情况进行了相应的问卷调查，并对问卷进行分层次、分类别的分析统计，通过统计结果对江西省旅游商品开发有了一个更清晰的认识。
（一）调查问卷的设计。
本文根据“四色文化”背景下江西旅游商品开发机制的研究目标，在阅读相关文献资料的基础上，以旅游者为调查对象，深入了解旅游者对旅游商品的真实需求，问卷调查经历了设计问卷—预调查—修改问卷—发放问卷四个过程，历时2个月。本次问卷调查共发放问卷205份，回收203份，有效问卷200份，有效回收率为97.6%。
（二）调查问卷的统计与分析。
针对200份有效问卷进行统计分析，将问题进行归类总结，人口特征因素表现为：江西省旅游商品消费者中男性占53%，女性占47%，男女性别比接近11；年龄结构12岁至18岁占19%，18岁至25岁占42%，25岁至40岁占29%，40岁以上占10%，说明旅游商品消费以中青年为主。购买旅游商品的其他因素表现如下。
1.旅游者购买旅游商品的频率统计购买频率，是消费者或用户在一定时期内购买某种或某类商品的次数。问卷调查结果显示：旅游者在旅游途中，有42%的旅游者每次都会购买旅游商品；27%的旅游者经常购买旅游商品；16%的旅游者偶尔购买旅游商品；15%的旅游者不会购买旅游商品。由此可知，旅游者对旅游商品的购买频率较高，江西省旅游商品消费市场潜力较大。
2.旅游者购买旅游商品的影响因素统计调查结果显示：11%的旅游者因旅游商品价格而影响购买；13%的旅游者因旅游商品的外观而影响购买；11%的旅游者因商品是否有地域特色而影响购买；21%的旅游者受旅游商品的品牌影响；38%的旅游者购买商品时考虑其特殊的文化内涵。无论是文化内涵还是地域特色，都充分体现出旅游消费者在购买旅游商品时大部分看重的是文化因素。
3.旅游者购买旅游商品的目的统计购买旅游商品的目的体现出旅游商品的特征，通过统计显示：35%的旅游者将旅游商品作为对旅游目的地的纪念；27%的旅游者购买旅游商品觉得比较实用；25%的旅游者将旅游商品当作给朋友的赠礼；13%的旅游者购买旅游商品觉得好看、好玩。
4.旅游者购买旅游商品存在问题统计调查结果显示：对于购买的旅游商品存在的问题，21%的旅游者认为旅游商品性价比低；17%的旅游者认为江西省旅游商品纪念价值低；15%的旅游者认为旅游商品同质化严重；12%的旅游者认为旅游商品款式老旧、缺乏特色；35%的旅游者认为江西旅游商品文化元素少，不能彰显江西地域文化特色。
5.旅游者对江西旅游商品开发建议统计对于“江西省旅游商品开发的建议”采用的是主观题，对问卷进行分类整理后大致分两个方面：首先，旅游者希望在旅游所在地购买到性价比高、富含江西地域特色的、有纪念意义的旅游商品；其次，旅游者认为旅游商品的无序开发和旅游商品市场的混乱一定程度上损害了江西省旅游形象，政府有关部门、旅游企业等应加强协作，共同创建一个健康、文明的购物环境。
三、江西省旅游商品开发存在的问题。
2019年江西省旅游总收入8145.1亿元，同比增幅26.6%，全年全省接待国内旅游者7.9亿人次，比上年增长15.7%；国内旅游收入9596.7亿元，增长18.5%；接待入境旅游者197.2万人次，增长2.8%；国际旅游外汇收入8.7亿美元，增长16.1%[5]。虽然取得了可喜的成绩，但根据第二部分的问卷调查数据表明旅游商品仍存在一些问题，主要表现如下。
（一）旅游商品红色元素挖掘不够。
江西省为尽快实现中部崛起，打造旅游强省，不断加大对红色旅游的开发，江西省有着浓墨重彩的红色文化，红色植根在江西省每片土地之中，旅游商品作为旅游过程的一种延续载体，理应成为此处独有的“地方标签”[6]，但实际上江西省旅游市场上的许多旅游商品地方特色不凸显、红色元素不够，27%的旅游者在接受调查时表示旅游商品同质化严重、相似度太大、无创意，江西井冈山革命根据地的红、南昌八一起义的红等都没有在旅游商品中展现出来，无论是旅游商品的内在还是外观都缺乏红色元素，不能吸引旅游者前来购买。
（二）旅游商品绿色开发遭破坏。
江西省由于独特的地理位置，具有丰富的自然资源，在发展旅游中坚守“金山银山不如绿水青山”的理念，仍留存着诸多近乎原始的生态景观。山水是江西最不可复制的鲜明特色，绿色成为江西发展旅游的底色。
据不完全统计，六成以上的省外游客到江西旅游时，选择自然风景型景区，但伴随着旅游商品的开发，由于欠缺经验和缺乏合理的规划，一定程度上破坏了自然资源，绿色生态环保失去了保障。另外，江西省旅游商品市场竞争体系尚不完善，有部分非法作坊式加工厂和街边流动摊点占据了正规合法的旅游企业市场，不合格的旅游商品进入市场致使部分旅游商品定价混乱，严重破坏旅游市场的绿色化竞争。
（三）旅游商品文化内涵不足。
旅游商品是旅游目的地文化的载体，旅游目的地通过旅游商品进行地域文化的宣传与传播。江西省历史悠久、名人辈出，家家户户都知晓的景德镇陶瓷文化、历经千年的白鹿洞书院文化等勾勒了一幅美妙的江西画卷。
2019年江西省文化及相关产业附加值为986.81亿元。
旅游商品开发看似优势突出，但问卷调查中有35%的游客认为在江西省红色旅游目的地购买的商品缺乏红色文化元素，旅游商品不能与深厚的红色文化密切结合，缺乏纪念意义，主要表现在：从外观上看旅游商品包装简单、工艺较差、档次较低、缺乏设计理念，很难吸引旅游者的眼球；从内涵上看旅游商品缺乏地域特色，大部分旅游商品是低级别的重复生产，没有与当地独特的乡土人情和传统文化相结合，很难满足旅游者的需求。
四、“四色文化”背景下江西省旅游商品开发策略
通过问卷调查与总结分析可知，制约着江西省旅游商品开发的主要因素是文化。文化是商品的灵魂，旅游商品承载着宣传地域文化的重任[6]。作者认为，江西省旅游商品的开发可以结合“四色文化”开展，以南昌、井冈山、瑞金、安源等红色故地为代表的红色文化商品，以九江庐山、上饶三清山、鹰潭龙虎山等为代表的绿色文化商品，以景德镇元青花、洪州窑青瓷、吉州窑黑釉瓷等为代表的古色文化商品，以南昌西汉海昏侯墓出土的马蹄金为代表的金色文化商品，进行系统、有特色的挖掘与开发，逐步形成独特的四种旅游文化商品系列。
（一）以红色为本，大力倡导红色旅游商品。
江西是中国革命的摇篮，拥有红色历史与优秀的红色精神。红色旅游商品是红色信念与当代旅游经济的结晶，不仅是创建江西特色旅游品牌、繁荣旅游经济的重要工程，更是加强思政建设和爱国教育的战略，还是展现当时红色风貌的重要途径[7]。倡导红色旅游商品，其实质就是以江西独特的红色精神为出发点，承接红色革命根据地，有效地促进文旅融合步伐，促进旅游商品的更新换代，让人们更为便捷地感受江西地区特色[8]。发展红色旅游商品，结合红色旅游景点，可以重点将“军旗升起的地方”——南昌、“共和国的摇篮”———瑞金、“星星之火可以燎原”———井冈山、“安源煤矿大罢工”———萍乡四个景点连接起来，分别生产出四大主题的红色旅游商品，形成红色旅游商品商业区。
（二）以绿色为亮色，有效推动绿色旅游商品。
绿色是江西鲜明的亮色，生态是江西的靓丽名片。
作为国家生态文明试验区，江西的绿色文化在于风景独好的美丽风光和品种多样的绿色产品和山水林田。绿色发展、生态环保贯穿于江西省发展旅游强省的每一步，因此旅游商品的发展也应遵循环保优先原则、以低污染为根基的保护与发展双赢的绿色经济方式，努力使景点特色与旅游商品特色相互协调，使旅游者最大程度上感知江西省山水，增强旅游者的体验感[9]。可以自然风景为例：将庐山—三清山—龙虎山—明月山连接起来形成一条绿色旅游商品区，根据四个地区的特色开发出不同主题的绿色旅游商品，统一规划、统一定价、统一销售。这样不仅可以避免重复商品的生产，还能提升绿色旅游商品的价值，充分结合地域特色将生态环保做到极致，真正实现“金山银山不如绿水青山”。
（三）以古色为底色，深入提炼古色旅游商品。
江西省素有“物华天宝，人杰地灵”的美称。古色代表的是深厚的历史文化，挖掘传统文化，深化古色文化旅游商品，不仅是对传统文化进行翻新，更是提升经济效益的重要途径。具体来说，可以依托江西省独特的地域文化、研究出一批具有个性、贴近实际的文化商品及创意商品[10]，让旅游者愿意买，且买得起、带得走，真正满足旅游者求纪念的需求，实现旅游商品的纪念价值；还可以从政策上着重激励优秀创意设计人才和相关创意机构，让专业团队研究江西的历史文化[11]，提炼出古色古香的旅游商品，改善目前江西省旅游商品档次低、形式老旧、雷同的整体印象；还可以重点打造以景德镇陶瓷文化为特色的古色旅游商品，根据陶瓷烧制的工序与等级全面培育出陶瓷大众化的消费市场结构，让古朴的青花瓷走进所有旅游者的心目中，并向世人展示陶瓷工匠的伟大与精湛。
（四）以金色为发展，实现旅游商品的现代化。
旅游商品的目标群体是旅游者，也是互联网用户，旅游商品开发与创新的原始驱动应始终以用为户中心，既要让旅游商品契合目前大众的生活形态，符合游客的需求[12]；又要结合文化与科技融合创新，尤其是互联网信息技术与当前制造科技协同助力旅游商品的综合提升。
江西省的旅游商品现代化可以借助现代科技，以多种方式将旅游商品和各大消费市场连接在一起，利用电子科技拓宽产销渠道和地域商品的影响力，如可以利用每年举办的世界VR产业大会的新技术等。
江西省旅游商品在红色、绿色、古色的积淀下，要实现金色的发展除了上述的合作模式外还需要职能部门的助力。江西省政府要发挥宏观引导职能，宣传全域旅游理念，着重从人力、物力和财力等方面帮扶金色旅游商品开发建设，着力旅游业的协调发展；加大旅游商品研发、创意支持力度；开展各类旅游文化展览活动，以旅游商品博览收藏交易会等形式，鼓励江西省旅游企业参与全国性的旅游商品会议等；旅游企业要运用现代社交手段宣传推广，加大旅游商品市场营销力度，共同实现江西旅游商品的金色发展。
“四色文化”背景下江西省旅游商品的发展焕发出无穷的魅力，逐渐形成具有强烈地域性的“四色文化”旅游商品，激活了江西旅游业新业态，开拓了江西旅游业新的发展方向，不仅实现了旅游商品真正的价值，更向世界展示多彩的江西。
参考文献：
[1]“四色江西”,让100余名境内外记者怦然心动[J].刘勇,魏星.时代主人.2019(03)
[2]红色旅游文创产品设计研究综述[J].李婷昱,陈旻瑾.大众文艺.2018(16)
[3]江西省旅游工艺品发展策略研究[J].赵瑞雪,冯晶晶,魏萱.商.2015(21)
[4]江西红色旅游商品地域化创新研究[J].江小浦,胡书可.现代商业.2015(08)
[5]江西旅游商品研究与开发[J].周叶,李红梅,张春风.企业经济.2012(10)
[6]赣南红色文化旅游品牌形象设计与应用[D].陈斌.湖北工业大学2020
[7]台儿庄红色文化创意产品设计研究[D].张玉.青岛大学2020
[8]盐城“四色文化旅游”海报设计探索与研究[D].李天旺.东南大学2019
[9]江西旅游商品的品牌塑造及优化研究[D].宫政.江西财经大学2018