作者简介：张天，武汉大学信息管理学院；发表于《长沙铁道学院学报(社会科学版)》杂志
摘要：随着网络渗入人们的工作与生活,以及其自身不断创新发展,产生了一大批新的互联网运营模式,同时也给组织和个人带来了新的危机和挑战。文章通过分析互联网运营模式的现状与趋势,总结活力与优化的关键点,从理念创新、完善网络平台、强化人力资源、健全运营管理机制和响应度等方面向政府、企业与其他行业提出了应对策略,提出以新时代、新特点、新趋势为背景,以社会政治、经济、文化等为主题,以社会性管制为主线,以应对网络产品的反思和替代品增长的模式,构建科学可靠的运营模式。
关键词： 网络平台;运营模式;互联网;
一、现状与趋势。
互联网基于其便捷性、广泛性、即时性、交互性特点，使得其具备了强大的力量，其融入力可谓无处不在，已渗入社会的方方面面，无论是有意识的，还是无意识的。越来越多的政府、部门、社会组织，还有企业，甚至个人已充分认识到：网络已经成为自己迈向成功或保持持续发展的必要条件。不管是营销一个组织，还是营销有形产品、服务、财产、人物、地点、信息、思想等，往往都离不开网络。
在迅速发展变化的环境中，网络技术也在持续创新，互联网的发展可谓日新月异。在过去，ＰＣ互联网时代对于人们的工作生活只是起着一个辅导作用，而现在已经步入移动互联网时代，如Ｏ２Ｏ、大数据、平板电脑、３Ｄ打印技术、可穿戴设备等，网络已深刻融入我们的生活和工作。如短信类信息服务，先是ＱＱ，后是微信，现在腾讯也已步步逼宫。又如近年来大数据、云计算的发展，在一定程度上加深了网络对人们生活的变革。据统计，中国的移动互联网用户规模已经超过６亿，个人电脑用户加速向移动互联网络环境下的“智能移动终端ＡＰＰ”的迁移。不论是专业技术人员，还是普通从业者都在不断地探索，促进网络技术的进一步发展。
当今的中国，人们已经察觉到了网络给生活带来的变化，但还未予以足够重视，更谈不上如何科学地应对互联网带来的冲击。１０年前，马云说互联网能改变人们的生活方式，却被人们误以为是骗子；在中国移动自认为是中国最大通信运营商而沾沾自喜之时，却浑然不知微信用户已经突破了４个亿；在中国银行业赚得盆满钵满之时，阿里巴巴就已经推出了网络虚拟信用卡；近来正式上线的微信理财通，收益却已超余额宝；２０１３年的斯诺登“棱镜事件”就足以充分说明：网络对政治、经济、军事、文化带来了巨大的影响和全新的挑战。
随着网络技术硬件的不断更新和系统的不断完善，产生了ＥＭＡＩＬ、ＢＢＳ、ＲＳＳ、ＢＬＯＧ、门户网站、搜索引擎、电子商户、即时通讯等一大批新的互联网运营模式，多层次全方位地改变了人们的生活方式［１］。同时，这些模式随着互联网技术的发展而发展。
纵观互联网各个运营模式，不难看出其发展的一大推动力是计算机网络技术的不断发展。随着Ｗｉ－Ｆｉ使用率的提升、未来４Ｇ的落地等硬件的提升，使得我国手机视频用户规模有较２０１２年底提升了１７。３个百分点，增长率达８３。８％。另一方面是用户需求的推动，我国从１９９４年接入互联网，到现在已走过２０个年头，中国网民规模达６。１８亿，互联网普及率为４５。８％，手机网民的规模达５亿，网民中使用手机接入互联网的比率上升至８１％［２］。可见互联网市场的庞大。从互联网的各种运营模式现状，我们不难发现其以下发展趋势：
（１）由ＰＣ端向移动智能终端过渡。首先，移动终端的全面普及为移动互联网的发展打下了坚实基础［３］。美国市场研究公司ＩＤＣ近期发布报告称，２０１３年全球智能手机出货量为１０。０４２亿部，同时预计２０１４年中国智能手机出货量会超过４。５亿部。其次集合ＬＢＳ、二维码、移动支付的移动电子商务得到广泛的关注。截至２０１３年１２月，我国网络购物用户规模达３。０２亿，较上年的增长率为２４。７％，其中手机用户规模达到１。４４亿，较上年提高１５。７个百分点［４］。相较于前几年ＩＭ行业的飞速发展，现阶段的即时通讯平台用户规模增长缓慢，呈下降的态势。
（２）互联网企业推出的运营产品呈现个性化、自主化、互动化的特点。相较传统营销所注重的“二八定律”，互联网运营更多关注的是ＷＥＢ２。０时代下的“长尾理论”［５］。正如苹果公司的ｉＴｕｎｅｓ和亚马逊的网上书城并非传统热门切入点，而符合长尾效应。这种趋势来自于“富足经济”时代用户张扬个性从而更好地满足精神诉求。
（３）互联网与传统行业的相互融合进一步深化。互联网运营模式在医疗、交通等领域开始试点，电子病历、智能公交等公共服务手段促进社会服务管理模式的创新发展。同时，互联网已悄然融入农业、农村、农民的生产生活中，这不难瞧见众多传统行业中有互联网的缩影。
（４）互联网与移动通讯平台的整合。例如手机搜索、移动博客正是现阶段互联网与移动通讯相融合的典型产品。
二、活力与优化。
互联网企业的发展经历着Ｗｅｂ１。０到Ｗｅｂ２。０、Ｗｅｂ３。０甚至Ｗｅｂ４。０的变化。同时，硬件系统也经历着从ＰＣ端向移动端的变化。技术的不断进步使得互联网从业者们不得不用整合、改造和创新来维系互联网运营模式的活力，并进行不断的优化升级。
其中，即时通讯和社交网络、搜索引擎和门户网站、电子商务和互联网金融是影响人们日常生产生活的两两交融三大互联网运营模式，他们所经历的变化和创新方向是值得学习和借鉴的。为避免闭门造车，不妨从一些互联网运营模式分析入手。
（１）从雅虎看搜索引擎和门户网站：时至今日，雅虎的发展之路可分为三个阶段：壮大、衰落和复兴。首先，雅虎诞生于互联网的童年时期，引领第一代网民进入互联网，是２０世纪互联网的创造者之一，开创了开放、免费、盈利的行业规则。处于ｗｅｂ１。０环境下不断壮大的雅虎依靠流量和广告业务一举成为当时最大的搜索门户网站。然而在Ｗｅｂ１。０向Ｗｅｂ２。０转型时期，雅虎仍秉持着自己是用户互联网入口和咨询提供者的惯性思维，丧失了自己赖以起家的分类目录和搜索导航业务，成为一个纯粹的资讯类网站。而谷歌、百度等企业抓住这个时期不断壮大，并一举超过往日的行业大佬雅虎。谷歌的联合创始人之一的拉里·佩奇曾感叹：“一些网络搜索公司在同一时间做很多件事情，他们几乎忘记了自己的本行。不过，正是因为这些公司的”不务正业，谷歌才会有今天的成绩。“［６］随后几年移动互联飞速发展，雅虎在更换ＣＥＯ后，举起了复兴的大旗，新任ＣＥＯ玛丽莎·梅耶尔以”移动和内容“作为发展方向［７］。同时雅虎的文化整顿、产品升级、扩大移动业务团队、向用户推出个性化业务等举措都收到了成效，使得近来雅虎在北美的流量连续四个月赶超谷歌，复兴之路初见成效。
从雅虎的兴衰史我们可以看到影响搜索门户网站的因素有以下几点：
①传统企业理念的转变。从Ｗｅｂ１。０到Ｗｅｂ２。０时代，不难发现互联网运营的重心由内容为主转向用户为主和渠道为主。②企业的战略发展要跟上用户个性化、智能化需求的变化，同时促使互联网企业必须加大自身的研发力度和加快产品的优化升级。
（２）从微信看即时通讯和社交网络：微信于２０１１年１月２１日推出，现已是即时通讯、社交网络、电子商务、移动支付的代名词。被普通大众所接受的原因有二：一是微信的社交模式是强关系（朋友）和弱关系（陌生人）的相互融合［８］。
这是一种相对短信、飞信、彩信等传统即时通讯工具的一种继承和发展。二是其类似于苹果”ｈｏｍｅ“键般极简的设计得到消费者的接受。如：二维码与手机的绑定使得添加朋友变得易如反掌、摇一摇功能使得人与人之间的弱关系被激活、其语音对讲功能是相对于传统的文字、图片传输功能的补充和创新。
由微信的成功我们不难发现影响互联网运营模式活力的因素有以下几点：
①强大的用户基础。微信的成功就是对这一点极佳的诠释。微信依托于腾讯的捆绑式营销方式是中国其他互联网企业难以匹敌的，因为微信支持ＱＱ账号的直接导入，这使其用户数量呈指数增长。同时这也是微信超过竞争者米聊的原因之一，虽然在某种程度上，米聊的功能和用户体验稍有优于微信，但其远不及腾讯的用户基础，使得其用户规模在短时间内难以扩大。②传统行业的整合。微信是行业整合典范。在其发展中，将即时通讯、社交网络、电子商务、移动支付等传统并联的运营模式串联到一体。并优化用户体验，使得用户不用在不同应用间迂回。③向未知行业的理性探索。在进入微信５。０时代后，我们不难发现微信加入了移动支付和电子商务的相关功能。这个领域不是微信或是腾讯的传统发展领域。但这一理性探索使得微信在电商领域分到了一杯羹。这反倒给淘宝、京东等传统电子商务企业敲响了警钟。
（３）从余额宝电子商务和互联网金融看：从１９９６年联合国出台《电子商务示范法》至今，电子商务发展已近２０个年头。这一共同规范已催生一大批占有大份额市场的电商企业，如亚马逊、阿里巴巴、ｅＢａｙ等。近年来，电子商务企业正尝试构建互联网金融运营模式。２０１３年６月１３日，支付宝网络公司开通余额宝功能，与天弘基金公司合作直销第一只互联网基金，尽管它只属于一种货币基金，但其收益率高于传统的货币型基金３％－４％的收益率，达到６。７％左右［９］。同时，构建了一个由支付宝公司、天弘基金公司和支付宝客户为三角的运营模式。在运作中，支付宝公司仅起渠道作用，并收取一定的管理费用，而天弘基金拥有基金资金和资产的所有权，这使得天弘基金一跃成为用户数最多的货币基金。
从余额宝角度来看互联网金融和电子商务，我们不难发现影响其活力的因素有以下几点：
①必须优化传统电商企业用户忠诚度，提高用户”粘度“。
余额宝奉行一种客户即时消费（Ｔ＋０）场景，在进行互联网理财的同时不影响往常的支付体验。在余额宝推出之后，支付宝的受众访问时长从１８７ｓ提升到１９２ｓ，用户访问次数从３次提高到３。３次［１０］。②进行技术应用方面的创新优化。支付宝公司与天弘基金相互合作，利用大数据、云计算流建立量化的流动性评估模型，对余额宝的流动性做出较准确的预测。③国家层面的政策和传统金融、零售业的应对策略也是电商企业、互联网金融公司不容小觑的活力影响因素。
三、政策与发展。
对于互联网的迅速发展，各国政府都给予了高度的重视和关注，并出台了一系列的政策来监管和促进互联网行业的发展。中国政府也不例外，秉持”积极利用、科学发展、依法管理、确保安全“的十六字方针来促进科学发展。随着移动互联网的发展，在第六届移动互联网国际研讨会上，各国共同提出了发展移动互联网的十六字方针：智能管道、开放平台、特色业务、友好界面。这有利于从宏观层面推动我国互联网科学、健康、有序地发展，走出一条具有中国特色的互联网发展和管理道路。
在过去的２０１３年里，我国岀台了《国务院关于印发”宽带中国“战略及实施方案的通知》《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》《信息化和工业化深度融合专项行动计划（２０１３－２０１８年）》等三份政府政策文件。其中”宽带中国“提出了信息技术网络宽带化、泛在化的目标路径，和鼓励宽带化战略的措施。同时提出了一些针对现阶段的一些妨碍信息服务的壁垒和不利的应对措施。而”促进信息化和工业化相融的五年计划“是我国政府首次强调互联网和工业领域的融合与渗透。这不仅是互联网行业发展的需要，也是传统制造业转型升级的一个方向。这些政策都具有深远的现实意义。
由于国情不同，我国的互联网运营模式和相关政策与别的国家和地区有所不同。如何在参与国际竞争时发展出一条有中国特色的互联网发展壮大之路？是我们亟待认真思考、探索的。
发现不足，是解决发展壮大问题的关键所在。
首先，在社交网络领域，我国运营模式趋于同化、缺乏创新，无法创新构建具有中国特色的表现形式，仍处于模仿跟随的状态。如业界描述人人是中国的Ｆａｃｅｂｏｏｋ，微博则是中国的Ｔｗｉｔｔｅｒ。但从用户基数角度来看，中国的社交网络发展空间巨大，自媒体的发展大大调动了用户的积极性，市场规模有待进一步扩大。
其次，电子商务是一个重要的竞争平台。从ＳＷＯＴ四方面来看，首先是其具有泛在性、便捷性和整体性的优势。但我们不难发现在其运营中存在信用体系不完善和司法监督体系不匹配的劣势。展望电子商务的发展，可发现存在安全性、整合性、调节性的机会，即可以与传统零售相结合，促进互联网和物联网的相互融合。在乐观的同时，我们也不能忽视其所存在的威胁：买卖双方的信息和地位不对称，还有行业的自我约束力不强。
移动互联网的发展是一个值得高度关注的方面。２０１３年我国互联网网民数达６。１８亿，且智能手机已成为移动互联网的重要终端。从而传统互联网企业或新兴移动互联网企业都注意了移动互联网运营模式的探索，借鉴国际经验促进自身发展。正如日本软银公司的做法就很值得移动运营商学习。软银公司在面临来自新产品ｉＰｈｏｎｅ的威胁时采取了”自废武功“的去电信化措施，花大力铺设２Ｇ网络，广泛开通Ｗｉ－Ｆｉ业务，走一条差异化改革道路，避免了类似ＮＴＴ的移动互联败局。
基于以上的分析，面对发展新趋势，我们不得不顺势而为，抓紧发展机遇，聚焦数字化、网络化和智能化，深度聚合资源，着力创新生产、传输和服务方式，推动网络平台结构优化升级和发展战略转型，加速质量效益提高，想方设法地不断优化网络平台的运营模式。
１。政府层面。
（１）建立健全现阶段的互联网法律法规，为互联网发展创造一个绿色的环境。推动知识产权维护、用户信息保护、网络实名制、数据安全等方面的立法，向社会征集意见，修改并完善２０００年出台的《互联网信息服务管理办法》，规范境内境外的上市和兼并行为［１１］。
（２）强化互联网政府层面的管理能力和制度建设。互联网的蓬勃发展并不是放任发展的产物，政府必须加强跨部门、跨地域的监管合作，加大行业的监管、人力资源和资金的投入，并提升行业的信息化水平。
（３）定期公布监管数据和统计数据，为互联网企业的发展起到规范和导向的作用。
（４）主动积极参与国际的多边合作，完善国际互联网治理机制。在参与多边、多领域的合作磋商中，即可加强我国对互联网安全事件的多边协同处理能力。
２。企业和其它行业层面。
（１）理念要与时俱进。随着中国人口的更新与迭代，以及互联网向农村的逐步推广，更多单位和个人已深感危机，呼唤创新发展、向网络转型。在这种国际国内不断变化的环境和行业发展的实际中，我们发现要经营好网络、发展好网络，理念革新最为核心。网络运营要实现可持续发展，我们网络主创任何团体必须整合社会价值观，并敢于革自己的命，重塑自身的理念和精神，坚持自己的核心价值观，特别是主创人或团队要放下心态，要有断臂求生、追求卓越的精神，要有伺机而动的机敏，要有”醒脑“后的深度思考，要有抓好方案、力量、进度等统筹工作的战略意志，重塑规则，才可把住机遇、选准目标人群、设计好战略、策划好方案并管理运营能力。网络平台的创意”必须综合运用复杂思维、辩证思维、综合思维、系统思维、换位思维、创造思维“［１２］。通过网络，重新构建和扩展公共空间、公共领域。比如法律法规的盲区普及，通过媒体，就变得更公开、更透明。又如苹果的ｉＰｈｏｎｅ系列手机运用多点触控的电容屏替代了传统的电阻屏。
（２）优化网络运营，要完善网络平台。在硬件的高速革新和软件的高度智能化的时代背景下，首先，互联网企业必须定期对设备设施进行更新换代，让硬件实力赶上时代发展的步伐。其次，完善网络平台，要重视人口、经济、社会文化、自然环境、技术、政治与法律等因素的影响，平衡成本和风险，确保重点，优化网络设施配置。如Ｆａｃｅｂｏｏｋ和Ｇｏｏｇｌｅ当前正在打造更高速的网络硬件系统，以提升产品的价值。这种做法不仅让公司省钱，还能更有效地运营网络平台。我国４Ｇ牌照刚下发不久，中国联通已在全网升级４２Ｍ，以对抗中国移动的ＴＤ－ＬＴＥ４Ｇ。然而，据今年１月２１日腾讯科技讯，国内访问通用顶级根域名服务器，有三分之二的网站不同程度地出现不同地区、不同网络环境下的访问故障。其分析原因有二，一是根出现问题，二是国内环节出现问题。我认为除此之外，与我国网络装备与技术不无关系。目前，中国互联网各大门户网站外资控股额为８５。５％，中国只占１４。５％。看到这组数据，可能你会愤慨道：”创造的价值无形被外资窃取了！“在马云创业初期，四处推广阿里巴巴，得来了大忽悠的名声，他让大家改变对他的看法，也是因为有了日本软银集团孙正义的支持。现在，不少网络经营者已意识到这点。如唯品会为新域名就投入上千万元。但要有牺牲的心态。如即刻捜索投入２０亿元仍无起色。与此同时，在技术上完善网络平台，特别强调要引进或自主研发密码技术，不断完善监控体系，强化备份建设和应急处置工作，并健全自身的情报系统和数据库等。
３。提高响应度，要牢牢把握竞争因子。
（１）加强生产要素建设。波特从企业角度提出的”钻石理论“有助于我们提升企业的竞争力。他提出：生产要素是影响企业国际竞争力的首要因素，它包括人力资源、技术和资本［１３］。我们知道：充足的人力资源是任何一个行业发展的前提，而高素质的人力资源则是形成国际竞争力的必要条件。古语云：”致天下之治者在人才。“人力资源对网络有显著正向影响。应从以下几方面提高人力资源素质：一是根据网络定位来引进前端和后端人才。二是要根据新技术的特点和需要，在法律制度规定内，赋予员工知情权、参与权、表达权和监督权。三是以网络平台规则文化来强化员工律己。”律己是人的自我律令、自我控制、自我约束、自我节制、自我治理、自我主宰？应该是比较正确的解决了义利、公私、理欲关系，并做出正确的价值选择与决定的人“［１４］；其次，互联网企业不同于其他传统行业，因为其对生产资料的依赖较少，从而资本投入对于互联网企业来说就弥足珍贵，这方面必须得到政府的支持，吸纳资金，提早上市，寻求更大的发展前景；企业技术的重要性是不言而喻的，因而企业应增强自身品牌、专利意识。
（２）响应需要直接决定企业的国际竞争力。用户的响应度决定着一个互联网公司的活力。首先，我认为需从内容、速度、设计和链接四方面提高互联网运营模式的”粘度“，从而吸纳用户的第二次访问；其次，提高用户的响应度，要根据新需要来进行市场的细分和定位，弄清用户的需求，这是一件困难的事情，菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒在《营销管理》
一书中说：”有些消费者并不知道自己真正需要什么，或者说他们根本不能描述自己的需要，或者他们用来描述其需要的词汇需要加以理解才能让别人理解。“［１５］这要求我们不仅要研究国内各地区、各民族的消费状况，还要用足心机研究国际消费潮流，研究各国、各地区的消费心理、爱好兴趣、风俗习惯和特殊诉求，整合内因、外因，对资源和能力进行权衡、协调、组合以及相应促动，力求做到知己知彼，百战不殆。同时要搭建好高质量且稳定的供应链体系。理想的网络运营模式是条通道，即打通”产品＋平台＋终端＋应用＋服务链“的通路，也即理性构建和发展网络平台的关键在适应新时代人们物质与精神的需要，实现与消费者自由和互动交流的诉求。
（３）相关和支持产业的发展是促进互联网运营模式优化升级的间接因素。首先是硬件制造业，必须促进自主创新理念的推广，由劳动密集型转变为技术密集型，逐步掌握自主研发能力；其次，在我国，通信业是垄断行业，从而通信业应当以三网融合为契机，放宽端口，方便各类用户的进入；然后，物流业也是互联网发展中必不可少的一环。互联网和物联网通过物流业的无缝链接是促进电子商务发展最重要的一环。
（４）互联网企业要注重企业的战略和结构的不断调整，加深对竞争对手的了解。
四、总论。
网络运营模式发展，可以通过模仿、创造与创新复合在一起，但要以新时代、新特点、新趋势为背景，以社会政治、经济、文化等为主题，以社会性管制为主线，以应对网络产品的反思和替代品增长的模式，构建科学可靠的运营模式。
在竞争白热化的运营环境中，计划往往赶不上变化，需要不断地进行调整。同时，互联网运营模式的发展是一个复杂的系统工程，持续、创新是必不可少的。不少事实证明：
一旦没有对重大环境变化做出反应，则可能失去固有的地位，而且重新获得相应地位极为不易。本文所述，仅仅是我的一些粗浅认识，还有待大家以开放的心态、合理的诉求、巧妙的方法做出亮点，做出与众不同，不断追求极致，建立品牌优势来不断构建。
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