摘要：中国网络时代族群，也就是Z世代，在经济、物质、消费理念、教育等方面不同于前几代群体。Z世代群体是处在中国社会从温饱到小康变化过程中的一群人。他们成长的过程中的经济物质水平、消费观念，以及他们的受到的教育模式都跟上一代的人相比发生了截然不同的变化。所以说，Z世代群体是由于自身的社会生长环境决定了他们的特殊性，研究Z世代对于品牌选择的趋向，实际上也是研究Z世代本身，了解网络时代族群的特性及其品牌选择，有利于各行业对其产品更新和定位的方向，从而促进其产品在该族群的消费。
关键词：Z世代；品牌选择；消费
作者简介：吴佳明；复旦大学
当我们说起网络时代的群体人物，也就是Z世代的时候，脑子里最先联想到的是什么？虚拟偶像？狂热粉丝？标新立异的形象？最靠近未来的一代人？答案可能见仁见智，因为在不同的场景中，他们有不同的存在和面相。如果说科技和人传统上被认为是二元世界的两端，那么Z世代作为生于互联网已经成为utilities的一代人，对于他们，科技和人从来就不存在所谓的二元化独立，科技和人文如何调和，对于他们这一代人，是没有意义的伪命题。
在有些领域，他们用科技的手段，走到了人类有史以来可能离自己内心最近的所在。比如偶像崇拜，从来都是以心理认同和心理归属为基础的行为，但真人偶像就算千变万化，作为天造地设的产物，总不可能在所有方面都符合粉丝的期望，也因此，人设是偶像生存的基础，维护人设，是偶像的全部工作，即便如履薄冰，也从来不缺由于人设崩塌而导致偶像一夜倾覆被狂热粉丝弃之若弊履的例子。
作为偶像崇拜背后的心理驱动，对生活的理解，对生活方式的理念，也可以帮助我们理解消费和品牌领域的现象和动因。在消费和品牌领域，提到Z世代，我们大概率会想到各种网红产品，这些产品，绝大部分并不出自拥有几十年甚至上半年历史的经典品牌旗下，而是英雄不问出处，一朝红遍天下，创造出现象级的话题热度，现象级的追购，现象级的粉丝保驾护航。Z世代要的品牌选择是什么样的选择呢？
Z世代生活方式和消费选择背后的诉求是什么
看似标新立异的Z世代，其生活方式和消费选择背后的核心心理和社会诉求，其实和消费者对品牌的本质诉求仍然是一致的–--即通过对品牌的认同，表达对自身的身份认同，通过对品牌的选择，践行和表达对自身归属于特定群体的选择。在这一点上，Z世代和以往任何一代消费者并没有任何不同。
所不同的是，Z世代对于公开表达自我身份，公开表达自己对群体的归属选择，普遍抱有比前代们更加开放积极的态度，这种开放和积极的程度，有时候甚至到了为表达而表达。由于大众表达渠道的普及化，这种开放和积极的态度，也把原来局限于极少数各个领域精英的“名人”群体异化成今天遍地开花令人眼花缭乱的“网红”群体。
一方面，生于高度发达的商业，Z世代面临消费选择空前繁多，对任何一个普通人来说，从衣食住行到教育文化消费，都有大把的选择，每一天的生活都是由无数的大大小小的决定组成。另一方面，高度发达的全球化资讯时代里，人们的生活方式理念被越来越多的要素所影响并塑造。民族、种族、性别、地域、文化、审美等，组合交织出的流行风潮缤纷繁多，这每一个维度上失之毫厘的差异，造成谬以千里的选择差异。这些选择被评判，从被接纳到被拒绝，被被推崇发扬到被鄙视唾弃。在敢于表达，乐于表达的Z世代这里，需要更细致的身份标签，来准确定义他们的选择，准确定义他们自己。
个体差异和群体归属之间的社交平衡
对品牌的选择，是对自身归属于特定人群的选择，因此本身就是社交的诉求。社交的诉求从根源上来说就是一个不断挣扎求得平衡又不断打破平衡的过程，永不止歇，没有终结。对于人这种具有社会属性的动物来说，个体的差异和群体的归属，是一种天然的存在，也不可避免地产生矛盾和冲突，然后，这两样却又缺一不可，必须共存。
在品牌的选择背后，也是同样的道理。从通常意义上来讲，一个品牌之成其为品牌，必定是已经具有了一定规模人群的认知和认可的，否则即便品质再强也并不能成为通常意义上的品牌。所以消费者对任何品牌的选择，首先是基于在此之前很多人的选择，这个选择，践行的就是这个消费者对于此前很多作了同样选择的人群的一定角度和一定程度的认可。然而，这些认同无法抹杀所有作出同样选择的人之间天性存在的差异，也无法因此得出所有作出这个选择的人之间的社会差异。从这一点来看，Z世代的选择和他们的前代前人并无差别。
当我们仔细审视Z世代的消费选择，会发现看似任性的Z世代一方面不惜一切代价冲破传统和经典的藩篱，这种对于自我表达的强烈愿望和强势践行，充满了感情乃至激情的张力，甚至他们在作品牌选择时表现出来的对自我身份、群体归属的主张甚至优先于传统意义上的对商品品质及可靠性的主张，这些都是特别纯粹的感性的表现，鲜明的个性主张，也是品牌吸引Z世代的第一张牌。时尚领域可能是我们看到最多例子的地方，但缺绝不仅仅只有时尚领域才是Z世代的表达阵地。
但Z世代对品牌的诉求和对品牌的选择却绝对不是只有感性。简而言之，他们并不会为了保持理智牺牲掉对自我表达的热情，也不会为了释放热情去缴纳智商税。虽然智商税常常被用来嘲讽Z世代的很多行为和消费选择，比如看起来疯狂到不可思议的粉丝行为，比如购买被认为华而不实的消费品等，但事实上，即便是这样看起来毫无理性可言的举动，对于Z世代来说，也是理性选择的结果。
互联网时代私域
口口相传是最被信赖的品牌传播营销方式，而私域其实是最古老的传播营销方式，。到了大众传播的时代，现代化的传播手段，一方面打破了私域的地理藩篱和空间局限，带来了传播的指数级放大覆盖和真正为天下知的效果，但另一方面，就个体而言，熟识的推荐仍是比电视广告更有温度也更值得信赖的。流量不是口碑的替代物，而是口碑的放大器。所以，私域的本质首先是口碑。
随着互联网技术的进步，以及对真实世界的仿真能力的提升，和对人与人之间交互能力的提升，其实，带来的是私域和公域之间更加通畅的相互转化。私域的口碑通过公域的放大实现破圈，公域的流量反过来进一步加持私域的口碑。
结语
通过对Z世代品牌选择的研究，我们可以更深入了解Z世代的真实需求，从而利用数据增进对Z世代的理解，有针对性的开发个性化产品和服务，其中包含对用户画像、需求分析、产品优化、竞品分析、营销卖点、传播策略的全维度洞察。品牌需要一个正向的价值主张、态度、独特卖点，针对自身特性，让消费者从多元、复杂的同类竞品中，快速识别差异度。
对于Z时代的研究，有助于切入他们的文化，兴趣圈层，也需要观察、品读目标圈层所处的核心圈层。加大线上线下渠道整合，无缝体验，通过线上种草、线上转化、线下体验等多位方式，让其对品牌产生认同感甚至依赖感，形成自己独特的品牌文化圈。这对于任何产品，尤其是娱乐行业来说，至关重要。
参考文献：
[1]安亚虹。新时代条件下偶像崇拜对大学生价值观形成的影响和对策探析[J]。湖北开放职业学院学报，2019，32(23)：pp109-110。
[2]张静。品牌如何与最善变的Z世代消费群共成长[J]。成功营销，2016,(Z2):pp.72-73。