摘要：短视频行业的崛起，让短视频广告成为广告营销的必备手段，而其中的佼佼者—抖音，凭借着丰富的内容、较强的互动性、简易的制作方式、算法推荐的准确性等优势获得了众多广告主的青睐。与此同时，就目前良莠不齐、两极分化的抖音短视频广告市场而言，如何取得良好的广告效果成为品牌方和抖音平台最为关注的问题。本文将从媒介因素、推送精准性，用户参与度等六方面展开对抖音短视频广告的影响因素进行探究，在此基础上分别对品牌方、平台方、内容制作方提出优化策略，为抖音短视频广告的发展提供新方向。
关键词：短视频广告；抖音；广告效果；影响因素；优化策略
随着互联网的发展，短视频媒体平台利用其独有的营销优势和用户基础为众多品牌带来了流量变现和影响力的扩大。截至2020年3月，中国网络广告市场在线视频广告规模达到713.8亿，其中短视频信息流广告收入达到81.25亿元的营收规模,而其中作为主要短视频媒介平台的抖音月活跃用户数达到5.18亿，DAU超4亿，较去年同期的2.5亿，增长了60%。抖音短视频广告主要指在抖音短视频媒体平台上进行的所有广告活动，包括植入式广告、信息流广告、开屏广告等。抖音广告营销通过数据抓取、智能分发、精准推送、原生嵌入，掌握受众的偏好习惯，直击受众心理，因而广告的到达率更高、传播力更强、广告效益更好，同时抖音短视频广告也有沉浸式体验和用户粘性高的特点。（景义新韩庆鑫，2020）广告效果有广义和狭义之分，广义上的广告效果指广告主播出广告信息后达到的总的效果，可从经济、传播及心理上论述。狭义上的广告效果指广告活动所要得到目标的完成情况，包括经济效益和销售量的增长。不容置疑的是，以抖音为代表的短视频行业的确让广告效果有了质的提升，广告效果可量化、可视化的趋势越来越明显，本文将根据AISAS模型把广告认知、广告态度和购买意愿当作抖音短视频广告效果的衡量标准来研究抖音短视频广告的影响因素和优化策略。
一、短视频广告效果影响因素
（一）短视频广告效果与媒介因素关联甚微
麦克卢汉认为：“媒介即信息”，强调媒介形式对人与社会发展的重要决定作用。传统观点受此影响下，也认为媒介因素对广告效果影响巨大。然而随着移动终端设备的普及，截至2019年，中国传媒产业产值突破2万亿，这意味着媒介平台的增加，一方面是自媒体平台不断改革，另一方面是新媒体平台的崛起，万物互联，万物皆媒的智能社会已初步形成，受众对广告轰炸已习以为常。据第46次CNNIC中国互联网报告，目前中国网民达9.4亿，互联网普及率为67.0%，受众在新型媒介环境下，能够主动选择媒介形式，通过合适的媒介寻找自己感兴趣和需要的内容。受众主动性的增强会对广告的内容更加挑剔，并不会因媒介知名度和媒介好感度而对广告内容产生好感从而产生购买行为。综上，受众对广告轰炸的习以为常和其主动性的增强决定了现时期媒介因素与短视频广告效果关联甚小。
（二）推送精准性正向显著影响短视频广告效果
广告大师约翰沃纳梅克曾提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”在传统大众型广告中，因为各种信息的泛滥，广告内容时常不能准确地投放给目标消费者。但是随着时代的发展，抖音依托于互联网技术和算法优势，经过大数据信息检索、受众定向及数据发掘等技术对受众进行实时抓取与剖析，针对消费者个性化特色和需求推送具有高度相关性的商业信息。将用户的社交信息，如地址定位、职业、性别及其在电商、社交平台上的搜索、转发、点赞、评论等数据进行多维整合，再根据用户的行为轨迹，判断其关联需求，并有针对性地推送个性化内容（刘玎璇，2017）。通过这种方式，能够将特定广告内容精准到达对应人群，从而提高广告效果。受访者A女士表示：我时常感觉抖音能知道的我的想法，有时候在淘宝搜某样产品，再去看抖音，就会刷到相关产品的视频广告，看着还不错，直接就被种草了。基于此，品牌方则可以与平台合作通过利用大数据跟踪集用户的基本信息、行为习惯、内容偏好、深度购买行为、社交圈层忠诚度及合作伙伴数据等，进而对用户的商业价值进行精准分析形成消费者画像，再接着将广告精准送达到用户手上。在这过程可以与MCN机构下的KOL合作，KOL自带“流量”、粉丝众多、带货能力强，这些个人品牌已成为了商业品牌触达消费者的新介质。尤其测评类（如日常分享好物）的原生内容能够在一定程度上削弱广告感，更容易提升受众对品牌或者产品的偏好，从而达到更好的短视频广告效果。
但是过于精准化的算法推荐也易产生一些消极的广告效果。用户在浏览一些短视频广告后，平台便会利用算法判断用户喜好并且推送相关短视频给用户，过于单一的信息内容不仅容易形成“信息茧房”，还会让用户产生一种被“摸清”的不适感。大量类似的广告接连不断出现，将使用户产生审美疲劳，兴趣感降低，从而导致用户流失（孙乐怡，2019）。例如抖音中经常出现的资格证考试相关视频广告，这些广告内容画面，风格都极其相似，随着推广方增多，在同一时间频繁出现同样广告内容，诱导期过后，用户往往会产生疲惫感，造成广告效果下降。
（三）用户参与度显著影响短视频广告效果
根据艾瑞咨询《中国原生视频广告投放策略研究》显示，视频内容行业市场规模快速增长，预计2021年短视频行业整体规模达3933.1亿元。短视频行业虽然发展迅猛且正是主流，“短视频+”的经济模式也越来越受到器重，但随着近两年的高速发展，短视频行业的人口红利已到达瓶颈期，用户使用习惯逐渐稳定，截至2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿，月人均使用时长为1709分钟。而快手月活跃用户数则达到4.43亿，，月人均使用时长为1205分钟。“南抖北快”已被业界公开承认，而与此同时，越来越多的企业想要加进来分一杯羹，如微信也相继推出了微视。如何抓住用户注意力从而提升广告效果成为品牌方和平台方共同协商的问题，而用户参与度适逢其时地成为了一个新的切入点。用户参与度是指用户对广告生产、传播、互动，反馈等过程的参与强度。（刘莎莎、彭铭健，2020）最常见的提升用户参与度的即是“抖音挑战赛”。抖音会经常发起类似“挑战全网脾气最好的猫”“挑战鞠婧祎吃面包”“挑战绕口令”“挑战全网最晚开学”等等结合当下热点的话题，将广告产品隐蔽地植入其中，使受众在不知不觉中了解接受产品信息从而进一步通过商品橱窗等链接产生购买行为。
（四）广告内容显著正向影响短视频广告效果
短视频广告本质上属于内容产业，内容为王原则同样适用。首先，短视频不仅要准确表达广告信息，还要注意表现形式与内容组织，最好能把产品信息巧妙融入其视频中，让观众在潜移默化中接受推荐。现在很多抖音大v的短视频广告都很有自己的特色，符合自己和产品的调性，例如知识类账号“我是小囧君”为支付宝里的一个拍照神器做得的广告，就是以“很多人都不知道，支付宝里还有一个这样的功能……”为开头,巧妙地和其他的小知识放在一起，很多粉丝都还没意识到这是一条广告就这样被宣传了。例如剧情类视频制作账号“灰姑娘的裁货铺”，一般短视频博主带货女装裙子可能会直接讲裙子的垂感、收腰扫线、腰带凸显线条、优雅范十足等，但是这家博主主打的是“自信的女人最美丽，相信自己就是最大的品牌”，漂亮精致的原创设计，情感上的共鸣，加上用料很好，让消费者就觉得产品很值。
（五）受众心理对短视频广告效果有显著正向影响
研究表明短视频广告只有契合受众心理才能对消费者产生吸引，从而达到其营销目的。（黄增心，2019）抖音短视频广告消费者的心理主要表现为新奇心理、得益心理、求知心理和从众心理等。新奇心理指用户对于不了解亦或是趣味性的事物所产生的好奇心。（李立男，2020）得益心理指希望能获得物质或情感方面的利益。求知心理促使受众从各种可能途径汲取知识以得到提升，而从众心理则是指个人的观念与行为在群体的引导和压力下,不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的社会心理现象。
经典国货佰草集于2019年5月以“变美是最好的复仇”为主题发布的抖音挑战赛便很好地把握了受众的心理。以悬疑趣味性广告视频《一分钟复仇记》为先导，引发用户的好奇心与求知欲。该广告在内容上洞察当代年轻人渴望人生逆袭又不能被即时满足心理的同时揭示了变美的秘方是佰草集冻干面膜，使消费者得到了情感和物质上的双向满足。后以PGC激发UGC，并利用明星效应吸引部分消费者参与话题视频的制作与传播。二次传播的过程中更多的用户在从众心理的驱使下参与其中。最后超过28万个素人制作主题互动视频，广告视频播放次数破10亿次。由此可见是否满足受众心理直接影响了短视频广告效果。
（六）品牌既有好感度对短视频广告效果有积极影响
品牌好感度是衡量广告效果的重要术语，代表了消费者选择和购买某品牌的意愿，包含了品牌对比、选择态度、消费倾向及品牌评价等内容。心理学上晕轮效应是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他会倾向于据此推论该人其他方面的特征。这一理论对于广告行业也同样适用，消费者对于某一品牌持有好感，对于其广告也不会产生厌烦心理，甚至会特意看该品牌的广告。据《中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》显示，华为连续多年成为中国好感度最高的品牌，因其广告的有趣新颖，被消费者戏称为“华为影业”。对此受访者B女士表示：“我挺喜欢华为的，每次看到它的广告我都不会退出。”
二、抖音短视频广告的优化策略
（一）品牌方层面的优化策略
品牌好感度主要受质量、服务和品牌形象三个因素影响（卢长宝，2019），因此想要通过提高品牌好感度从而增强广告效果，就必须要从提高产品质量，改善服务，提升品牌形象三个方面入手。1.把控并提高产品质量，避免虚假宣传。研究显示，商品质量是影响抖音用户购买行为最大的因素。而人们对此实际的满意度感知与他们的期望还有差距。（安淑，2019）很多消费者反映抖音上的商品质量参差不齐，他们经常能买到不实用乃至劣质的商品，给他们带来了不好的消费体验。另外，抖音短视频广告虚假宣传的事件时有发生，主要包括虚假或恶意引导类信息，与商品属性描述不一致，吹嘘效果及虚假夸大等情形。加大了消费者的心理落差。虚假宣传一旦被发现，不仅品牌口碑下降，平台方也会对此采取处罚措施。综上，品牌方要注意把控及提高产品质量，避免产品与广告内容不符，才能够得到消费者的信赖与偏爱。
2.改善服务，做好售后工作。在产品中增加高质量的服务，使其为客户提供更大的价值，有助于和用户建立更紧密的关系，从而能够提升品牌好感度。作为二类电商平台，抖音的售后系统相对而言并不完善。那么品牌做好售后服务工作便成了重中之重。
3.强化社会责任感，提升品牌形象。疫情期间，李子柒捐赠了一些稀缺的紧急物资，包括2万多个N95口罩、1万个医用外科口罩、1万多件医用手套、1千多件防护服以及少量护目镜。让大家对其产生好感的同时进一步打响了品牌知名度。随着商品变得更加商业化和消费者更加具有社会意识，企业需将社会社会责任作为一种使自己与竞争对手不同的方式，从而提升品牌形象，建立消费者偏好。
（二）平台方层面的优化策略
1.完善平台算法技术。现有算法技术除了容易形成“信息茧房”，引发用户产生审美疲劳和信息恐慌外，作为短视频的筛选技术，它还不具备人的价值思考，也没有程序判断执行的标准。虽然可以过滤部分色情、暴力、血腥等短视频，但是对于未成年妈妈、感情第三者之类的短视频存在的价值观导向问题，却无法做出有效判断，这也是一大缺陷（夏秋悦陈红梅，2020）。为了让短视频环境更加健康和安全，推荐算法技术应该更加完善。在内容推荐方面，可以通过后台统计用户在观看短视频时的点击、观看时长、点赞、评论等一系列行为数据，根据用户喜好为给用户推荐短视频广告。另一方面通过抓取用户的性别、年龄、收入、职业等信息建立用户画像，从用户画像来准确定位用户需要，将产品准确推送（孙乐怡，2019）。另外，还应该考虑到推送的频率、种类、用户的心理等额外因素，做真正“懂”用户的推送。
2.制定短视频广告相关的规则。抖音作为短视频广告的播发平台应充分履行“把关人”职能。中国网络视听节目服务协会已经于2019年1月9日出台《网络短视频平台管理规范》，其中规定：平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容短视频内容的管理1。此规范中明确表明了平台需要坚持先审后播的原则，加强审核对短视频广告内容，必须拦截违法违规、触及底线的短视频广告，禁止在平台播放。短视频平台是短视频广告的载体，其应主动承担社会责任，坚决抵制色情、暴力的内容，从源头上控制不良短视频广告的传播。随着网络的发展，短视频广告营销发展空间巨大，但想长远发展必须更加规范化，对于广告效果的评估方面也应该形成效果评估标准。
（三）内容制作方层面的优化策略
1.提高广告内容的创新性。平台致胜的关键在于高品质，富有创意的广告内容。广告不仅需要结合产品自身理性卖点，还要注重表现方式和内容组织。碎片化快节奏时代印象传播快速打动人心、引发共鸣的广告不失为能够有效传播的好广告。如抖音红人博主郝凡，内容主打幽默风趣，视频巧妙地与产品卖点结合，通过浮夸的表演展现出来，既吸引了观者眼球，也将广告卖点深入消费者头脑，极大促进了广告效果。
2.有效结合时事热点制作广告内容。抖音短视频广告效果很大程度上与内容是否得到曝光，是否拥有高热度高流量有很大关系。创作者可以结合产品独特买点，寻找切入角度，巧妙地与时事热点相结合，将品牌信息传递给用户，如抖音话题，在发布时带上热点话题，以获得高流量、高曝光量和高关注度，从而使广告内容有效且高频次地抵达受众，间接取得更大范围的广告效果。
3.打造独特魅力的个人IP。当前短视频平台仍是打造个人IP的最大风口，内容方应当围绕个人定位，不断输出对受众有价值的内容和信息，进行持续性曝光，将自己打造成品牌，提升个人IP的价值与魅力，与消费者建立更好的信任与联系，以达到更好的广告效果。
4.把握受众心理。当前抖音广告的受众心理主要包括得益心理、求知心理、跟风心理和新奇心理等。在广告内容的创作上，内容方应当把握这些心理，关注受众的“痛点”和“痒点”（李立男高斯佳，2020），满足消费者情感上的体验，注重和消费者的沟通与交流，激发受众参与互动讨论的愿望和积极性，引出受众的兴趣和好奇心，生成消费粘性，才能使得广告效果达到最大化。
结语
随着抖音短视频用户规模的迅速扩张，广告主自2019年起全力拥抱短视频。本文将广告认知，广告态度和购买意愿作为广告效果的衡量依据，探究了影响抖音短视频广告效果的因素，其中媒介因素影响甚微，推送精准性、用户参与度、广告内容、受众心理和品牌既有好感度对其具有显著影响，基于此提出了相应的优化策略，品牌方应致力于提高品牌好感度，平台方应完善平台算法技术和履行“把关人”职责，内容制作方应从提高广告内容创新性等方面出发来优化广告内容，促进短视频行业的可持续发展。
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